Harry Beckwith é diretor da Beckwith Partners, empresa de marketing que presta consultoria sobre marca e posicionamento, e palestrante de renome internacional. Neste best seller do New York Times, ele acredita ter escrito um guia completo do marketing moderno, baseando seus argumentos na importância das características do marketing de serviço para as empresas (de serviços ou não) que pretendem sobreviver na atual economia mundial.

Vendendo o Invisível, de Harry Beckwith.

Através de capítulos curtos e linguagem acessível, Beckwith defende a idéia de que os consumidores querem mais do que produtos. Eles buscam relacionamentos que priorizem o atendimento, reconheçam suas necessidades e as satisfaçam. Nenhuma novidade que a gente já não saiba, mas o autor consegue fazer isso bem, incrementando os clichês do tema com cases interessantes e pouco conhecidos.

Insegurança e Intangibilidade dos Serviços
O início do livro aborda as características intangíveis dos serviços e exemplifica a insegurança intrínseca no ato da contratação por parte do cliente. Serviços dificilmente podem ser tocados, vistos ou cheirados. Além disso, poucos vêm com etiqueta de preços. Pense numa empresa para reformar sua cozinha ou para organizar sua festa de casamento. Por ser difícil experimentá-los, também é complicado saber quando um serviço falha.

“Como geralmente as falhas dos produtos são óbvias e possíveis de serem provadas, quase todos têm garantia. A maioria dos serviços não pode ter. Por isso, quando eles falham, seus únicos recursos são negociações difíceis ou processos judiciais penosos”.

Beckwith vai além e garante que mesmo que você seja um vendedor de produtos, é possível que o cliente esteja comprando de você um serviço. Isto porque as tecnologias evoluem com tanta rapidez que os diferenciais técnicos dos produtos rapidamente são copiados e, por vezes, essa vantagem existe por pouco tempo ou somente na cabeça do consumidor. Daí a importância de agregar valor aos produtos; ou seja, incluir serviços que tornem esse produto diferente dos demais.

Beckwith dá prosseguimento a sua exposição explicando que o foco no exterior frequentemente ignora o coração do marketing de serviços que é o próprio serviço (“Melhore a realidade!”). As empresas têm dificuldade em perceber que investir mais em serviço (treinamento, salários, equipe) é o que as tornará mais lucrativas. No entanto, para aumentar os lucros, diminuem seus custos e espremem seus serviços até que grande parte dos clientes se sinta insatisfeita.

Harry Beckwith é diretor da Beckwith Partners, empresa de marketing que presta consultoria sobre marca e posicionamento.

Em seguida, o livro resolve focar nas visões que se tem de marketing dentro das empresas e logo de cara busca combater um dos vícios. “Marketing não é um departamento. É a sua empresa”. Com essa colocação, ele defende que se a balconista da loja falhar no final da linha, os grandes talentos, produtos, preços e propaganda também falharão. Ele até cita um provérbio judaico que diz “Não abra uma loja se você não souber sorrir” para reforçar a idéia de que todo ato é um ato de marketing, logo todos os profissionais da empresa devem carregar essa visão consigo.

O que sua empresa realmente vende?
É interessante observar que nessa parte do livro, ele busca romper com alguns clichês corporativos, e chama a atenção para pensarmos sobre onde o marketing da empresa deve ser construído. Primeiro reforça a importância de termos a real noção do alcance do nosso negócio. “A maioria dos executivos está ocupada demais evitando as árvores que caem para ver a floresta”. Depois, destaca que as empresas se ocupam discutindo o seu problema, e as pessoas dentro delas acabam falando sobre o que conhecem que, no caso, é a própria empresa. “Mas o que as pessoas realmente precisam conhecer são seus possíveis e atuais clientes”. Por último, ele recomenda que ao planejar o marketing, que não pensemos na empresa, mas em nossas melhores habilidades, de forma que possamos enxergar o negócio como o McDonald’s faz. No livro há o relato de que um executivo do Burger King, certo de que ofereciam os melhores hambúrgueres, investiram em uma comunicação que valorizava o fato deles não serem fritos, mas grelhados. Só que o McDonald’s percebeu que as pessoas no mercado de fast food não compram hambúrgueres, mas sim uma experiência. Daí a importância em encontrar o que as pessoas estão realmente comprando no mercado da sua empresa.

Em seguida, a abordagem chega à questão da competição e ressalta a importância de sabermos com quem estamos concorrendo. Isto porque, muitas vezes, o nosso cliente é o nosso concorrente, já que ele pode ou usar o nosso serviço, ou realizar ele mesmo ou até mesmo não realizar o serviço. Citando Sun Tzu, o autor fala sobre a importância de ir além do que os outros vão. Numa estratégia competitiva, as empresas estruturam seus mercados em termos tradicionais e competitivos, fato que as ancora na mesma estrutura, sistema e mercado de seus concorrentes, quando a melhor estratégia é encontrar nichos físicos ou virtuais para atender uma demanda para a qual o mercado ainda não se estruturou.

Em certa altura do livro, Beckwith se propõe a listar as 18 falácias a respeito do planejamento, com pequenos tópicos que desconstroem idéias estabelecidas sobre estratégia, pesquisa, grupos de foco, entre outros.

Outros títulos bem marketeiros do autor: "Venda-se", "O Toque Inbvisível" e "O Que os Clientes Amam".

Sem medo de se posicionar
Depois dessa abordagem, a temática mergulha em questões específicas do marketing como a importância de criar familiaridade (tornar-se conhecido) para gerar negócios, o comportamento irracional dos clientes para fugir das más escolhas e a percepção que ele tem de serviços que reduzem seus riscos. Dessa forma, ele ressalta a importância de causar uma primeira impressão forte, de praticar um relacionamento que acabe com o medo do cliente (período de prova ou de teste) e de praticar um posicionamento que seja único, diferente dos seus concorrentes e focado em algo que lhe traga uma vantagem competitiva.

Sobre posicionamento, o autor questiona o receio que as pessoas no setor de serviços têm de se posicionar com medo de limitar seu apelo. Contra isso, Beckwith argumenta: “Diga uma coisa positiva e você será associado a muitas outras”. Ainda sobre posicionamento, ele acredita que nenhuma empresa pode se posicionar como nada. No máximo, pode concentrar os esforços em sua mensagem, que eventualmente poderá influir na posição. Um bom case contado no livro diz que a Avis Rent A Car, entre a década de 60 e 70, decidiu tirar proveito de sua segunda posição no mercado, tentando torná-la mais atrativa que a primeira, ocupada pela Hertz. Os anúncios diziam “Somos o Número Dois. Esforçamo-nos mais”.

No final de cada tópico de cada capítulo, uma frase objetiva tenta resumir a idéia do texto. Seguem algumas boas sobre posicionamento, presentes no capítulo “Quanto mais você fala, menos as pessoas ouvem”:

“Não comece posicionando seu serviço. Em vez disso, potencialize a posição que tem.”

“Uma declaração de posicionamento descreve o que você quer que o mundo pense. Já uma declaração de posição admite a verdade.”

“Se a distância entre sua posição e sua declaração de posicionamento for muito grande, seus clientes não darão o pulo. Mantenha seus passos pequenos.”

“No posicionamento, não tente esconder seu pequeno porte. Tenha bom êxito salientando suas vantagens, como a receptividade e a atenção individual”.

Nos capítulos seguintes, preço e marca entram em pauta e Beckwith alerta para o fato de que o estabelecimento de preços não é um dos atos mais lógicos do marketing, já que alguns preços que parecem justos, na verdade, podem fazer seu produto parecer de segunda categoria. O texto também faz um alerta às empresas que tem o preço como sua principal posição de venda: “Se o preço for sua melhor posição, melhore seu serviço”.

Confiança na marca como atalho para decisão
No marketing de serviços quase nada vence a marca, e o livro justifica isso recorrendo a uma regra do marketing moderno que diz “quando o tempo encurta, a importância das marcas aumenta”. Uma marca é o atalho de confiança que o consumidor toma na hora da dúvida de decidir.

No capítulo “Como Economizar 500 Mil Dólares”, o livro ganha uma dinâmica mais interessante e revela, na minha opinião, o seu melhor conteúdo. No mundo atual, a primeira concorrente de uma marca é a indiferença. Ninguém tem mais tempo para nada e muitas coisas exigem a atenção do consumidor. Para se destacar, é importante investir numa comunicação que torne o serviço visível e deixe o possível cliente confortável. Os clientes de hoje estão precisando de um bom motivo para acreditar nas marcas. Investir em uma comunicação complexa só dará ao cliente mais problemas para resolver. Facilite sua compreensão abrindo mão de adjetivos e use histórias para torná-las mais eficazes. Busque reverter o estereótipo do qual sofre o seu serviço e procure criar evidências da qualidade do serviço. A frase “Os possíveis clientes não compram o quanto você é bom no que você faz. Compram o quanto você é bom em quem você é” exemplifica a importância da confiança e de outras questões de relacionamento. Parte dessa confiança será construída em cima de como os clientes vêem seu serviço, ou melhor, nas poucas partes visíveis dele. Como o serviço não é palpável, o cliente costuma buscar pistas visuais sobre a qualidade dele.

“As pessoas acreditarão nos olhos delas muito antes de acreditarem em suas palavras”.  Beckwith é enfático: “Observe e aperfeiçoe as pistas visuais que você oferece”. Se você oferecer qualidade sem criar essa percepção  de qualidade, o cliente se decepcionará e você também.

No capítulo final, Harry Beckwith está decidido a convencer o leitor sobre a melhor forma de valorizar o cliente e agir sobre a percepção do serviço. Uma das primeiras considerações diz respeito à contabilidade do relacionamento, recomendando que não se crie expectativas que não possam ser correspondidas. Depois, crendo que é muito mais fácil fracassar do que ser bem sucedido em um serviço, ele ressalta a importância de tornar visível o trabalho feito, de ter certeza de que o cliente saiba. É importante manter-se presente. E uma das formas de se manter presentes com um serviço, após sua contratação e execução, é criar satisfação no cliente mostrando como você está satisfazendo os outros.

“Ao contrário dos produtos que você compra, os serviços que você usa vêm e vão. Não ficam por perto para lembrar você de sua satisfação e fazer com que queira comprá-lo de novo”

Por fim, Beckwith oferece dicas (quase) de auto-ajuda sobre se arriscar, permitir que as oportunidades esbarrem em você e deixar um bilhetinho à vista com a mensagem “Torne diariamente todos os clientes muito felizes” para conseguir fazer a diferença. Entre clichês e dicas piegas, um conteúdo dinâmico e relevante para questões sobre o marketing moderno que vale muito a pena ler e incita um bocado de idéias.

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