Não sabia da existência desse livro, que acabou furando a fila na minha lista de leitura, já que ganhei da minha digníssima esposa e não poderia fazer pouco caso dele. Confesso que torci o nariz para o título assim que o tive em mãos, principalmente por se referir ao Google no feminino, como “a” Google. Também desconhecia o fato de que Jaff Jarvis, autor do livro, fora o protagonista do famoso “Dell Hell“, um dos primeiros casos da era do controle nas mãos do cliente.  Mas me surpreendi demais com esse documento pró-Google, por vezes quase romântico, que apresenta uma ótica sobre as políticas e filosofias que tornaram o Google a empresa que conhecemos hoje.

O que a Google faria?, de Jeff Jarvis.

O consumidor no comando
Em tom de revolução e citando o Cluetrain Manifesto, o livro afirma que uma nova era começou e, com ela, novas regras surgiram. Quem está no controle agora é o cliente. Ser proprietário de canais, pessoas, produtos ou propriedades não é mais a chave para o sucesso. A transparência tem mais valor. E os clientes reconhecem isso quando são convidados a colaborar com as empresas para gerar produtos e serviços de qualidade.

Nessa mudança de poder, das empresas para os clientes, é importante perceber que as primeiras terão mais sucesso se cederem o controle aos segundos. “Dê-nos controle, nós usaremos e você vencerá”, reforça o autor ao longo do livro, mostrando que o pior cliente de uma empresa, pode ser o melhor amigo dela, afinal é ele quem generosamente gasta do próprio tempo para apontar oportunidades de melhorias no produto.

Encontre alguém que tenha um problema, descubra mais sobre o problema envolvendo-se na conversa. Resolva-o, aprenda com ele. Depois, diga às pessoas o que você aprendeu. Você pode ter tido esse tipo de troca ao longo dos anos por intermédio de cartas, telefonemas e subordinados. Mas agora a conversa vai acontecer em público, assim como sua educação. Não tenha medo. Isso é bom.

A insatisfação de Jeff Jarvis com um computador da Dell resultou no caso "dell Hell", um dos primeiros na era do controle na mão do consumidor.

Em rede e distribuido, todo mundo ganha mais
“O que a Google faria” aborda características dessa nova arquitetura do mercado, destacando a importância das empresas constituírem redes, de se oferecerem como plataformas e de pensarem de modo distribuído. Segundo o autor, essas atitudes rompem com a mentalidade das empresas que estavam acostumadas a “possuir” clientes, “controlar” a distribuição e fazer acordos “exclusivos”. Como o poder agora está com os clientes, essa nova realidade exige que as empresas estejam abertas à colaboração, abrindo mão do controle paranóico da situação e permitindo que outros atores desempenhem papéis complementares que ela não poderia fazer tão bem. Jeff Jarvis diz que  fazer parte de uma rede é colocar-se “em uma nuvem de conexões que se iluminam cada vez que um link é criado, de modo que a nuvem inteira continua a crescer, ficar mais densa e mais brilhante – e mais valiosa”.

O autor também cita o Google Maps como um exemplo de plataforma pensada para ser usada de modo distribuído. E ele está correto ao dizer que esta é uma ferramenta tão boa que o Google poderia tê-la colocado somente no endereço maps.google.com que ainda assim nós iríamos lá para usá-la. Em vez disso, ele abriu seus mapas para que pudessem ser embutidos em outros sites e para que novos aplicativos pudessem ser criados em cima deles. E não cobrou nada por isso. A ferramenta se torna mais valiosa, porque muitas empresas investiram muito para construir sobre essa plataforma, fazendo com que sejam fiéis a ela e também tenham interesse em sua existência. Quanto mais as pessoas usam gratuitamente, criam serviços complementares e aperfeiçoam as informações do Google Maps, mas ele se valoriza.

Apesar do teor ativista, Jeff Jarvis consegue reunir exelentes exemplos que o Google deixa para outras empresas.

Muito interessante também são as colocações do autor sobre a fortuna que empresas costumam gastar para atrair clientes até elas, enquanto o Google pensa diferente. Segundo Jaff Jarvis, o Google busca distribuir a si mesmo, colocando anúncios em milhões de páginas que não a pertencem, ganhando bilhões de dólares para esses sites e para si mesma. O pulo do gato está na sua página inicial. Na www.google.com não há anúncios nem conteúdos que eles acreditam ser interessantes para os usuários. O Google enxerga sua página principal como uma forma de levar o usuário aonde ele quer ir. E seja lá onde for, é bem possível que ele encontre um anúncio ou um aplicativo do Google por lá. É lá que o Google quer estar: onde quer que o cliente esteja.

Outros bons momentos do livro falam sobre SEO sem esbarrar no “tecniquês” que costuma acompanhar o tema. A abordagem se dá destacando que a maioria dos usuários pode chegar até o site de uma empresa sem ter que passar pela página inicial institucional, onde estão os caminhos de navegação que a empresa acredita que o usuário deveria fazer. Eles chegarão através de perguntas feitas ao Google. Então, o questionamento que as empresas devem fazer é: eu estou respondendo a essas perguntas? Isso serve para mostrar que se a empresa não for buscável ela provavelmente não será encontrada.

Outro conceito interessante que não é nenhuma novidade, mas Jaff Jarvis relaciona ao Google por este desempenhá-lo muito bem, é a questão dos clientes atuarem como agências de propaganda das empresas. “O serviço ao cliente é o novo marketing”. Ok, é pouco provável que você algum dia tenha falado com alguém do SAC do Google, mas tenho certeza que ficou encantado com os serviços prestados. E nunca precisou ver um anúncio em revista ou TV para reforçar isso, certo? Foi o que experimentamos ou o que outras pessoas falaram sobre o Google para a gente que construiu a imagem que temos da empresa.  Outro trecho do livro fala sobre a redução de gastos incomodando as pessoas com propaganda, à medida que os clientes vão se apropriando da marca.

A propaganda é sua última prioridade, seu último recurso, um subproduto infeliz de não ter amigos suficientes… ainda. Aprenda isso com o Google, que gasta quase nada com propaganda. Ela se tornou a empresa de crescimento mais rápido na história do mundo sem fazer marketing.

Ganhando dinheiro pela porta lateral
Em seguido, o livro ainda fala sobre a organização da informação como modelo de negócio. É o que o Google faz ao oferecer uma excelente ferramenta de busca: organizar o conteúdo da internet. Mas essa organização é feita de forma colaborativa com os usuários. Cada vez que eles clicam em um resultado ou fazem um link do seu blog para outro site, os usuários estão indicando a relevância daquele conteúdo para o Google. A mesma coisa acontece com o Google Maps. E com a maioria das empresas. Existe uma comunidade fora das empresas, com necessidades e interesses parecidos, conversando entre si, trocando percepções sobre os produtos. As empresas precisam estar atentas na organização desses espaços para ouvir o que essas pessoas estão dizendo e permitir que essas pessoas ajudem a aperfeiçoar produtos e serviços. Mas o livro alerta:

Seja cuidadoso. Não pressuponha que essas pessoas se preocupam com você ou pensam em si mesmas como membros da sua comunidade. Essas pessoas não são suas.

E cita Mark Zuckerberg, criador do Facebook:

As comunidades já estão fazendo o que querem. Se você tiver sorte, elas o deixarão ajudá-las.

Achei surpreendente o trecho que aborda a economia do código aberto e da gratuidade que, segundo o autor, o Google pratica. Cá entre nós, sabemos que o preço da aparente gratuidade do Google está na particularidade e na quantidade de informação que ele obtém sobre nossa vida através das ferramentas ofertadas. Também é inegável o fato de que o Google entende a abertura dessas ferramentas como uma forma, não só da comunidade promover o aperfeiçoamento delas, mas também para usar a penetração desses aplicativos para colocar seus anúncios.

A gratuidade como modelo de negócios é apresentada no livro sob argumentos paradoxais, quase engraçados.

Custa dinheiro receber pagamentos. Cobrar dos clientes impede que um número desconhecido deles compre seu produto ou use seu serviço, o que impede que você tenha um relacionamento com eles. O dinheiro custa dinheiro.

Obviamente, o autor está sendo debochado. Ele tenta chamar a atenção de casos como os mercados varejistas (Amazon, eBay) e mercado de classificados (craiglist) que crescem mais por cobrarem menos, ou nada. E ressalta a questão de ganhar dinheiro por uma “porta lateral”, citando o próprio esquema das mídias mais tradicionais, como a TV, por exemplo, que não cobra nada dos telespectadores pela sua programação, mas cobra muito dos anunciantes que querem atingir esses telespectadores. O Google não deseja possuir todo o conteúdo que busca e quer que este seja gratuito online para que ele possa organizar mais conteúdo.

O Google está nos negócios de organização e conhecimento… Mas seu lucro não vem daí. O lucro do Google vem de propagandas, que ela domina porque é muito boa em buscas e tem tantas pessoas usando seus serviços e sabe tanto que pode direcionar as propagandas com eficiência.

Dessa forma, o autor estimula as empresas a repensarem em que negócio estão e ficarem atentas às portas laterais que seus negócios podem oferecer.

Abordando questões relativas à confiança, o autor afirma que existe uma relação inversa entre controle e confiança, sob o argumento de que quanto mais formas a empresa encontrar de revelar a si mesma e ouvir os outros, mais ela estimulará a confiança, que é um ativo da marca.  “Antes que o público possa aprender a confiar nos poderosos, os poderosos precisam aprender a confiar no público”. E confiar tem a ver com ouvir. Saber ouvir e transformar as críticas e sugestões em melhorias para a empresa e para os clientes parece ser a tônica do tema. Correções não diminuem a credibilidade, como pode parecer. Pelo contrário, aumentam. É uma atitude de transparência.“Ficar de pé e admitir seus erros torna você mais confiável; gera em seu público a confiança de que você corrigirá futuros erros”. Fica claro que os erros não importam tanto, desde que você saiba o que fazer com eles quando acontecem.

Se não bastassem todas as mudanças que estão acontecendo, ainda há a velocidade com a qual elas acontecem. O livro não esquece a velocidade dos novos tempos, garantindo que ela deixa de ser apenas uma vantagem competitiva para se tornar também uma necessidade estratégica. As empresas que conseguirem se adaptar com mais agilidade às ações e desejos dos consumidores, aprenderão mais com eles, se adiantarão em relação à concorrência e serão melhores.

O Google nos tornou pessoas impacientes – mais do que imaginamos. Se podemos obter qualquer conhecimento mundial, em um piscar de olhos, por que deveríamos esperar ao telefone ou online ou até que o escritório comece a funcionar?

Estes são os melhores momentos do livro, mas devo dizer que ainda estamos na metade dele. A outra metade é um criativo exercício que o autor pratica imaginando como diversos setores e instituições da sociedade seriam se pensassem como o Google. A partir daqui, é uma viagem à parte.  Se o Google fosse dona do mundo, como seriam seus jornais, suas agências de publicidade, suas universidades, hospitais, companhias aéreas e de energia? Um capítulo pra cada. Um post do Tiago Dória em seu blog fala um pouco mais sobre essa parte. Devo assumir que encontramos muita utopia nas colocações de Jeff Jarvis, mas não tenho dúvida de que também há muita coisa realmente aplicável ali. É uma parte divertida, que se encerra com as únicas exceções para as quais o modelo do Google não funcionaria bem:  os profissionais de relações públicas e os advogados. O autor acredita que para estes não há esperança, já que são pagos para manipular informações e defender seus clientes, o que os coloca numa faixa de classificação cuja transparência e espírito colaborativo não são detalhes que ajudam.

Ainda no tema de exceções, Jarvis também cita Deus e a Apple como possíveis casos. Sobre Deus, ele faz questão de contrapor sua colocação exibindo exemplos googlados da igreja como congregações virtuais através do Meetup e uma versão sagrada do YouTube, o GodTube. Até provoca, questionando se a Bíblia não teria sido um dos primeiros projetos Wiki do mundo. Sobre a Apple, ele apresenta argumentos que mostram que a empresa ridiculariza diversas leis exemplificadas ao longo do livro, já que o clube de Steve Jobs controla tudo, oferece sistemas fechados, não é lá um exemplo de transparência (processou blogueiros por investigarem e revelarem seus segredos), mas ainda assim desfruta de sucesso e prestígios inquestionáveis.

No capítulo final do livro, um espaço especial reservado para a Geração G (de Google, é claro!) e um belo resumo da visão de Jeff Jarvis sobre as mudanças que o Google e sua cultura estão promovendo.

Leitura rápida, apesar das 237 páginas, rica em exemplos, bem humorada e que desperta na gente um entusiasmo em relação aos benefícios que o Google a as mídias sociais estão trazendo para a nossa era. Mas que fique claro, não é um exemplo incontestável para todos os casos. Mas para quase todos.

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