O título do livro de Pete Blackshaw me remete às publicações clichês do gênero, mas o subtítulo “Como ter sucesso num mundo em que os consumidores satisfeitos divulgam suas experiências para três pessoas e os insatisfeitos para três mil” me deu pistas de que ali havia uma abordagem mais moderna a respeito do tema. Sim, estamos falando do poder de mobilização do consumidor amplificado pelas redes sociais. E o autor não faz cerimônia ao introduzir o assunto, afirmando que a credibilidade é o bem mais valioso das empresas, e chama a atenção para três verdades: as empresas não detêm mais o poder absoluto sobre os consumidores; as empresas que não perceberem a importância da comunicação entre os consumidores vão perder clientes; as empresas devem ter credibilidade em todas as áreas.

O Cliente é Quem Manda, de Pete Blackshaw.

O pano de fundo que Pete Blackshaw escolhe para apresentar seus argumentos é a escassez de tempo do consumidor, que dedica a sua atenção cada vez menos às propagandas e ao marketing. Não dá mais para comprar a atenção do consumidor sem desenvolver estratégias para cultivar a credibilidade, que o autor acredita ser fruto de seis fatores determinantes: confiança, autenticidade, transparência, atenção ao consumidor, receptividade e confirmação. Agora que o consumidor é muito mais exigente e conta com abundância de informações e ferramentas para fazer a sua escolha, esse conjunto de características acaba funcionando como atalho.

Por onde caminha a credibilidade?
Pessoas confiam cada vez menos nas empresas, de forma que a opinião de outras pessoas, a mídia gerada pelo usuário, é determinante na formação de uma percepção sobre a marca. O cliente buscará pela confirmação da promessa feita em um anúncio e, provavelmente, as pistas dessa confirmação estarão nas redes.

O livro fala sobre a humanização da marca ao descer do pedestal corporativo para conversar de forma transparente com os seus clientes, sobre seus produtos, serviços e processos. É importante ressaltar a palavra “conversa”, visto que é a receptividade com a qual a empresa recebe o feedback do consumidor que determinará se ela só ouvirá ou se permitirá o diálogo e enxergará aí uma oportunidade de iniciar um relacionamento.

Relatando experiência sobre o site que fundou, o Planet Feedback, Blackshaw também chama a atenção para o ponto de vista emocional que existe no fato dos usuários compartilharem suas experiências. Mais por ver que sua manifestação encontra retorno em outras pessoas que passaram pelo mesmo problema, e menos pela expectativa de obter o retorno da marca em questão. Para explicar o que muda nessa nova dinâmica, o autor conta um bê-a-bá do poder do consumidor, oriundo dos fóruns de discussão do início da internet, sua transformação para o formato de blog e seu enriquecimento de conteúdo através de fotos, sons e vídeos. Se no passado o poder de alcance era menor, hoje ele pode transpor barreiras continentais, ao vivo e a cores, se assim o consumidor quiser. Tecnologia não falta para isso.

O autor também aborda a hierarquia nessas comunidades, onde blogueiros de renome são muito poderosos e podem refletir o ponto de vista de vários indivíduos cujas vozes nem sempre são ouvidas. Daí a importância de monitorar esses meios para que um caso restrito em um blog não vire manchete no horário nobre da TV, já que os veículos tradicionais têm se pautado cada vez mais na web, amplificando assim o alcance da mídia gerada pelo consumidor (Consumer Generated Media – CGM).

Pete Blackshaw é Vice-Presidente executivo de serviços estratégicos da Nielsen Online. (Crédito: http://www.iab.net)

Segundo Blackshaw, existem quatro perfis mais ativos e influentes entre os criadores de CGM, que são: o adolescente tecnológico, a mãe ou o pai antenado, o fã de engenhocas e o lança-chamas radical. Os nomes já são auto-explicativos, mas referem-se basicamente aos jovens da geração Y, às mães e pais que usam a web para ganhar tempo, aos geeks, e aos usuários engajados em se fazer ouvir, respectivamente. Dependendo do momento do ciclo de compra em que se encontram, os criadores de CGM podem ser definidos em outros seis tipos: (1) pré-compradores; (2) embaixadores das marcas; (3) destruidores de marcas; (4) os coletores de informações; (5) os sem-rumo e aproveitadores; (6) e os impostores e megafalsos. Eles exercem suas influências ou são impactados de diferentes maneiras. De forma imediata, ao apresentar esses perfis, o autor cita a importância de avaliar o que estas pessoas estão dizendo e por quê, através de um sistema para coletar, medir e responder à mídia gerada pelo consumidor. Vale lembrar que, além de amplificada, a voz do consumidor também deixa um rastro duradouro, ficando disponível e buscável por muito tempo na rede.

Blackshaw aborda as características de algumas ferramentas que podem ajudar as empresas a monitorarem o que os usuários estão falando sobre sua marca, como Digg, Technoratti, Nielsen Blog Pulse e Google Blog Search, mas relembra que nem tudo que pode ser medido realmente tem valor. É preciso saber identificar o conteúdo que serve de base para as melhores decisões da organização. Entre os indicadores que devem ser avaliados estão o volume, alcance, assunto, opinião, emoção, propagação, fonte e autor.

“Na era da mídia gerada pelo consumidor, as organizações com credibilidade são aquelas que entendem quando as emoções podem criar ou acabar com o seu negócio, desenvolvendo estratégias para medir e administrar as reações emocionais dos consumidores”.

Blackshaw aposta no marketing e publicidade com credibilidade, incentivando as empresas a se perguntarem o que pode ser feito para os consumidores se sentirem valorizados e importantes, e como chegar até eles sem interrompê-los ou importuná-los. O autor afirma que ser transparente é ser relevante, e que a comunicação deve transparecer um respeito genuíno.

“Muitas vezes, a mensagem de uma empresa não está sincronizada com o foco da conversa externa”.

Acreditando no poder do conteúdo gerado pelo consumidor
Como o conteúdo gerado pelo usuário pode ajudar na venda de uma marca, o autor chega a trocar a preposição de “vender para os consumidores” para “vender com os consumidores”. Facilitar a busca por informações e permitir que resenhas e avaliações, incluindo as negativas, sejam feitas pelos consumidores, é uma forma de impulsionar a credibilidade.

“Não há problema em deixar um consumidor ver de vez em quando uma resenha negativa a respeito da sua marca no seu próprio site; essa transparência é mais do que compensada pela confiança e credibilidade que transmite”.

Fica clara a importância de encorajar a participação e cooperação dos consumidores. Blackshaw crê em um “ponto exato de afeição”, que seria aquele momento crítico de contato do consumidor com a marca ou produto, que torna possível uma manifestação positiva e a propaganda boca-a-boca. Como exemplos, são citados os pontos de venda, o momento de feedback do consumidor e no site. Uma evolução dessa ação é permitir que o cliente não só se manifeste como também participe de criação do produto, já que esse envolvimento não apenas estimula a fidelidade à marca, mas também porque os clientes costumam estar entre os melhores inovadores para as empresas. Fora o boca-a-boca positivo que ele causará pelo fato de estar inserido COM a empresa na criação de algo.

“O conteúdo criado por outros consumidores não apenas tem um pendor criativo incomum… mas também parece ser mais autêntico e confiável… As pessoas acreditam que os outros consumidores que criam anúncios fazem isso por sentirem afeição genuína à marca, e não para cumprirem um contrato pago”.

Num capítulo seguinte, o autor destaca a importância da credibilidade dos sites institucionais, pois acredita que é a porta de entrada da empresa. Ele confirma isso apresentando um estudo do qual participou, que indica que os consumidores enxergam os sites como veículos de propaganda mais confiáveis do que os anúncios de TV ou rádio, merchandising em filmes ou novelas e até anúncios em sites de busca. O autor ainda explica como um site bem estruturado pode influenciar na geração de conteúdo por parte do usuário.

“As corporações precisam entender que as pessoas que criam CGM (Consumer Generated Media) tendem a utilizar o conteúdo disponível nos sites das empresas para informar ou confirmar seus próprios posts em blogs, resenhas de produtos ou outros comentários online. Se elas ficam sabendo de algo a respeito de uma companhia, a tendência é que verifiquem no site da referida empresa antes de transmitirem suas opiniões.”

Dessa forma, se um site tem credibilidade e o conteúdo responde às questões dos usuários, a tendência é que os mesmos o propaguem. Daí a importância de transformar o seu site em autoridade definitiva sobre o assunto, permitindo ainda que se torne um canal por meio do qual se pode ouvir o consumidor, incorporar a mídia gerada por ele e proporcionar a sensação de comunidade.

Mesmo abordando a questão da credibilidade, Blackshaw não esconde a importância do produto em si, que precisa ser bom. Em caso contrário, dificilmente a credibilidade será percebida e, por consequência, não será refletida na mídia gerada pelo consumidor. Mas até os produtos bons podem falhar e quando isso acontecer, a recomendação do autor é que as empresas saibam lidar com isso, agindo de forma rápida e se empenhando para mostrar o que está sendo feito para que aquilo não ocorra mais. Sem esse jogo de cintura para lidar com as falhas, dificilmente a credibilidade existirá. O autor acrescenta, citando exemplos de empresas como a Mattel, JetBlue e Starbucks, a importância de ter o presidente ou executivos de representatividade na companhia agindo nessas ocasiões, quando vídeos  explicativos dessas pessoas costumam funcionar muito melhor do que um comunicado por escrito, pela questão da emoção e da pessoalidade.

Pra mostrar que o CGM está sendo levado a sério dentro das empresas, é citado um caso da Toyota, cujo cargo ocupado por Bruce Ertman chama-se Gerente Corporativo de Mídia Gerada pelo Consumidor. Esse tipo de preocupação com o feedback do usuário também precisa estar alinhado dentro do site das empresas. Algumas das idéias do autor são realmente úteis e não me recordo de tê-las vistos em nenhum site por aí. Entre elas, ele considera interessante uma página de perguntas freqüentes que fosse respondida em vídeo, por um especialista do assunto, ou até um vídeo de boas-vindas do presidente da empresa, convidando o consumidor a entrar em contato e falando sobre o compromisso da empresa em escutá-lo.

De fato, sabemos que a riqueza da colaboração do consumidor pode trazer insights valiosos para as empresas nas vendas (melhor cobertura em determinado setor, locais para abrir novas filiais); no desenvolvimento de produtos (fonte valiosa, sugestões e críticas); pesquisa de mercado (o que desejam); questões legais (muitas vezes os atendentes do SAC são os primeiros a saber de problemas que podem gerar processos judiciais); recursos humanos (como os atendentes da empresa são vistos pelos consumidores, focar em treinamentos) e nas embalagens e design (incômodos de uso, informações disponíveis no rótulo que o usuário liga pro SAC pra perguntar). Por fim, Blackshaw sugere que seria mais rentável para as empresas reduzir a verba de mídia e propaganda e aplicá-la nos departamentos de relacionamento, o que, a meu ver, faz todo sentido, já que é da boca de um consumidor satisfeito que surge a propagação de uma boa referência.

Sem medo da crise na web
Em determinado trecho do livro, Blackshaw aborda a facilidade com que uma situação de crise pode se estabelecer através das redes sociais, ressaltando o tempo curtíssimo que as empresas têm para reagir a um boato ou crítica. Mas o autor apresenta uma receita estratégica que pode diminuir o dano à credibilidade da empresa. Em primeiro lugar, ele acredita ser importante identificar as pessoas influentes nesse processo, de forma que a empresa foque seus esforços no alcance e no ambiente onde essas pessoas atuam. E pede para não subestimar o poder dos defensores da marca.

“Trace um perfil dos seus principais consumidores e sempre saiba qual a extensão de sua influência. Você nunca sabe quando precisará- estimulá-los”.

O segundo passo para combater a crise e contra-atacar ações infundadas é, segundo o autor, lançar mão do uso intensivo do blog corporativo, através de um rosto humano, que dê personalidade àquelas palavras. Posts que registram pedidos dede desculpas ou que ressaltam feitos significativos da empresa ajudarão ao blog a ser percebido com credibilidade. Por fim, o autor recomenda que se explore todos os pontos de contato disponíveis para defender a empresa ou corrigir informações equivocadas, como o RH (os funcionários estão treinados para isso?), o SAC (eles tem informações precisas e agilidade na comunicação?), a força de vendas (contato direto no front com os consumidores) e toda a web (blog, buscas pagas, fóruns etc).

Na reta final do livro, o autor busca fazer um resumão de tudo o que foi falado, destacando a importância de ouvir sempre e com mais atenção o que dizem os consumidores. Também faz um apelo para que as empresas diminuam o investimento em mídia paga e invistam na mídia gerada pelo consumidor, já que a propaganda boca-a-boca é o que gera reconhecimento, credibilidade e tem grande poder de propagação. O mesmo apelo ele faz para que as empresas repensem seus departamentos de atendimento ao consumidor, que deveriam receber mais investimentos, já que ele é o epicentro do marketing de relacionamento. Por fim, relembra a palavra-chave do livro que é credibilidade, mostrando que numa época ditada pela transparência, são as empresas que estão sendo monitoradas pelo controle de qualidade. E a percepção desse resultado faz toda a diferença para os consumidores.

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