Estive hoje no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, que acontece no Rio de Janeiro pelo quarto ano, desta vez no auditório da Universidade Petrobras, na Cidade Nova, onde foram discutidos os novos aspectos da comunicação e suas consequências para as marcas, agências e consumidores.

O que se viu nesse panorama repleto de palestras e debates, que durou das 8h30 até as 18h30, foi um contraste de apresentações que ora beiravam o jabá, ora o surrealismo, mas sempre com bons cases que apresentavam diversos caminhos através dos quais as marcas podem se aproximar do consumidor, viabilizando o tão falado engajamento.

IV Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital

Início morno
Após a introdução do presidente da ABA Rio e de uma breve palavra de um representante da Petrobras, Daniella Monteiro assumiu o microfone para apresentar o case “Galera Animal“. Especialista em Comunicação Digital da Nestlé do Brasil, Daniella passou dois filmes a respeito da campanha, que, com temática infantil, visava abordar valores de sustentabilidade como reciclagem, uso inteligente da água e reaproveitamento de alimentos. O “Galera Animal” foi uma série de comerciais, protagonizada por animais de pelúcia “fofinhos”, exibida nos intervalos da novela Passione, que ganhou continuação na web através de uma comunidade, com jogos e criação de personagens.

O tema parecia que ia dar pano pra manga, pelo fato de carregar a marca através de uma história. No entanto, talvez pelo fato de estar com o horário apertado, a apresentação foi curtíssima e o debate não rendeu nada. Perguntas interessantes ficaram com respostas vazias. Uma delas questionava a dificuldade de aprovar internamente a campanha, já que a série animada exigiu um investimento pesado (ela não pode falar quanto), mas trabalhou a marca de forma indireta e sutil, muito diferente da visão tradicional corporativa. Os executivos teriam aprovado facilmente? Daniella disse que sim, devido aos valores de sustentabilidade embutidos na história. Outra questionava o porquê da campanha ter sido inserida nos intervalos de Passione, uma vez que a temática era infantil. A apresentadora disse que apesar da temática, era um história para ser curtida com a família inteira, mas que os capítulos também eram reprisados na TV Globinho do dia seguinte. Início bem morno e superficial.

Palestrantes da manhã debatem: Maurício Mota, Marina Mizumoto e Léo Sá.

Procter & Gamble e 2 cases excelentes
Felizes ou não com a resposta, o debate se encerrou, Daniella chegou a ficar um tempinho na mesa dos palestrantes, mas logo se levantou e seguiu para o compromisso que a aguardava. O espaço então ficou disponível para Marina Mizumoto, Gerente de comunicação da P&G do Brasil, apresentar dois excelentes cases da companhia.

O primeiro abordou o processo de entrada no mercado do sabão líquido para lavar roupas da marca Ariel. Lavar roupas com sabão líquido já é costume em países como Estados Unidos, Espanha e Itália. O desafio no mercado brasileiro era provocar uma mudança de hábito, proporcionar o conhecimento e estimular a experimentação. Mas como falar de lavar roupas no mundo digital?

A sacada foi perceber que as pessoas estão acostumadas a “lavar roupa suja” nas redes sociais e, com esse gancho definido, ficou a cargo de Fernanda Torres a webserie que aborda temas como “Passando a Limpo”, “Relacionamento Sem Manchas”, “Deu Branco”, entre outras, bem ao estilo “Os Normais” que já conhecemos.

Com textos de Fernanda Young, a webserie foi publicada no YouTube e embutida na fan page do Facebook, que contém os aplicativos Lavador de Roupa Suja (que gera aqueles ppts piegas com musiquinhas para as pessoas pedirem desculpas umas às outras) e Tanquinho. Além disso, a fan page permitia que as pessoas solicitassem amostras do produto, que chegaram a 15.000 embalagens de 400 ml enviadas para a casa dos consumidores.

A divulgação foi amparada por campanhas em portais, sites verticais, blogs, links patrocinados, além de ações no Twitter e Orkut, que ajudaram à página do Facebook a se tornar a 6a maior do Brasil com mais de 33 mil membros. Curta um pouquinho da Fernanda Torres arrebentando:

O outro case é internacional e ficou muito conhecido. Trata-se da revitalização da marca de sabonete líquido Old Spice, que era visto pelos consumidores como marca ultrapassada, com poucas fragrâncias e que lembrava o avô das pessoas. Com uma temática bem-humorada e o lema “Smells Like a Man”, o filme ficou famoso por ter sido feito sem cortes de edição e o personagem Old Spice Guy ganhou vida, chegando a estar presente em programas de auditório norte-americanos. Também foram gravados mais de 180 vídeos com o Old Spice Guy, que respondia aos tweets de usuários, inclusive a um do ator Ashton Kutcher, na época com 1,2 milhões de seguidores. Até pedido de casamento o Old Spice Guy fez atendendo à solicitação de um consumidor através do Twitter. Achei demais o desenrolar dessa história!

Com a febre do personagem, diversos vídeos produzidos pelos consumidores começaram a brotar no YouTube. Crianças imitaram, sósias apareceram, usuários fizeram paródias. Para se ter uma idéia do sucesso, nas primeiras 24 horas, o vídeo foi mais visto do que o discurso do Obama quando venceu as eleições, também nas primeiras 24 horas.

Storytelling e o caminho sem volta da comunicação digital
Figurinha carimbada dos eventos anteriores, o mediador Maurício Mota, Chief Storytelling Officer e Co-fundador da The Alchemists, assumiu o microfone para apresentar a empresa e revisitar os questionamentos que rondavam o tema do transmedia storytelling nos anos anteriores. Falou sobre a importância de contra histórias para auxiliar o engajamento dos consumidores com as marcas e abordou a relevância do conceito de fã, ressaltando a questão emocional que envolve essa relação, mas sem trazer nada de muito novo em relação às palestras anteriores.

Maurício é um bom apresentador, fala bem e me parece desempenhar um papel de elo entre/com a Petrobras e o MIT (Massachusetts Institute of Technology) e já conseguiu trazer diversos feras do mercado internacional como Henry Jenkins (A Cultura da Convergência) e Jeff Gomez (Avatar) para palestrar por aqui. Esse ano não foi diferente.

Nem on, nem off: Quando todas as agências deveriam ser digitais.
O convidado gringo da vez foi Winston Binch, Sócio- Diretor da CPB Group, sediada no Colorado, EUA, que veio para tentar elucidar questões persistentes sobre a divisão de agências em on e offline. Logo após o coffee break matinal, ele apresentou a empresa, citou alguns clientes e destacou a importância de uma equipe multidisciplinar para produzir soluções criativas. Ele acredita que o profissional de TI não pode ficar de fora da conversa costumeira entre clientes, redatores e criativos, pois este possui uma visão complementar a dos outros participantes que não pode ser dispensada nem na fase de brainstorm dos projetos.

Winston Binch comenta as atitudes que fizeram com que a empresa se tornasse durante essa década a agência mais inovadora do mundo.

Para Winston, a briga entre on e off é desnecessária e já deveria estar amadurecida no mercado, uma vez que é de conhecimentos que ambas são baseadas nos mesmos princípios de marketing e estes não mudam. Ele demonstrou os cases da Domino’s Pizza, com a campanha “Oh Yes We Did“, de 2010, que reconhecia o sabor ruim e os aspectos negativos da pizza em comerciais de TV e propunha uma mudança radical no modo de fazê-la. Saiu aqui na Exame de março de 2010. Também mostrou cases da Baby Carrots e do Burguer King.

O gringo ainda recomendou que tudo seja feito pensando no social e que as conversas sejam transportadas através de histórias para dentro de jogos. Para finalizar, mostrou a importância de contadores de histórias criativos, justificando que pessoas com grandes idéias são mais difíceis de encontrar do que as grandes tecnologias para realizá-las.

Auditório da Universidade Petrobras lotado na parte da manhã.

Intervalo
Fim da primeira parte do fórum e hora do almoço. Como o post já está ficando grande e periga você não ler tudo, vou dividí-lo em dois e a segunda parte vem amanhã, ok? Mas não deixe de ler se você quiser entender o que é o cargo de Diretor de Whatever e o conceito por trás que a turma da tarde apresentou. Continua…

+ Confira a parte 02 de 02 do IV Fórum ABA Petrobras