Há quase 3 meses, publiquei um post a respeito do duelo que o Greenpeace e a Nestlé travavam nas redes sociais. A história tinha diversos ingredientes para se tornar um case interessante, pois abordava questões ambientais a respeito do desmatamento na Indonésia, crise de imagem, censura no Facebook e repercussão internacional. Tudo proliferado através de vídeos e blogs na internet. Fiquei devendo o desenrolar dessa história e pago minha dívida agora com juros e correção monetária.

Os orangotangos celebram a atitude da Nestlé.

Dando um tempo aos orangotangos
Se o objetivo do Greenpeace era forçar a Nestlé a dar um tempo (“Give a Break”, parodiando o slogan do chocolate Kit Kat) aos orangotangos existentes nas florestas tropicais da Indonésia, parece que ela conseguiu. Após dois meses de campanha e a participação de algumas centenas de milhares de pessoas através do Facebook, Twitter e outras redes sociais, a Nestlé anunciou, na manhã do dia 17 de maio, o compromisso de interromper a compra de matérias-primas de empresas suspeitas de desmatar florestas tropicais no país, como a Sinar Mas e Cargill, e, por consequência, de colocar em risco a existência dos orangotangos.

Mais impressionante do que a conquista do Greenpeace, foi a forma como a causa se espalhou através das redes sociais. Sem dúvida, nasceu mais um case para as palestras sobre o assunto. O vídeo da campanha foi visto mais 1.5 milhões de vezes e muitos usuários do Facebook trocaram suas fotos do perfil por imagens de orangotangos, de florestas tropicas ou da logo “Kit Kat Killer”.

É claro que essas ações online foram acompanhadas de manifestações diretas, como a intervenção na Assembléia Geral Anual da Nestlé, realizada em 15 de abril, quando ativistas do Greenpeace fantasiados de orangotangos saudaram os acionistas da empresa que chegavam para o encontro. Enquanto isso, do lado de dentro, militantes escondidos no teto penduravam cartazes que pediam o famoso “Give a Break” para os então famosos animais. Como se não bastasse, através de uma rede sem fio improvisada, ativistas enviavam tweets aos acionistas durante toda a reunião, cujos links levavam direto para o greenpeace.org/kitkat quando clicados. Belo cruzamento entre o on e o off, não?

Ativistas do Greenpeace protestam fantasiados de orangotango durante a Assembléia Geral Anual da Nestlé.

O pessoal do Greenpeace resolveu atingir a Nestlé onde dói, no bolso, mostrando aos acionistas da empresa que a sociedade está ciente do que está acontecendo – e mais! – está se importando muito com isso. Segundo informações no próprio site do Greenpeace, a intenção é deixar bem claro, inclusive para outras empresas de atuação internacional, como Wal Mart e Carrefour, que não existe espaço para desmatamento de florestas nos produtos que o consumidor moderno adquire.

As redes sociais podem mudar o mundo?
É com um título parecido com esse que um post do blog Making Waves, do Greenpeace, celebra o poder das redes sociais no angajamento das pessoas por grandes causas. Essa bela história me fez sonhar com um lado ainda mais romântico das redes sociais, quando elas serão capazes, não só de fortalecer o poder do consumidor e potencializar vendas nas empresas, mas de, efetivamente, mudar o mundo para melhor. As redes sociais vão mesmo ajudar a diminuir o desmatamento? Podemos acabar com a fome no mundo com a ajuda das redes sociais? Há esperança contra a AIDS nas redes sociais? A corrupção deve começar a colocar seu rabinho entre as pernas?

Há fortes indícios positivos. Mas esse é um assunto para um próximo post. Nesse próximo post, vou destilar todo o meu romantismo para tentar enxergar as redes sociais sobre uma outra ótica. E vou ver se consigo trazer alguns bons exemplos sobre o assunto. Coloca esse post na lista das minhas dívidas e pode me cobrar.

Acordei hoje de manhã e vi uma mensagem do @ninocarvalho no Twitter falando sobre um combate entre o Greenpeace e a Nestlé nas redes sociais, envolvendo uma das marcas de chocolate mais adoradas do mundo, o Kit Kat. O link levava para um post de Mauro Segura, no blog A Quinta Onda, que eu gosto muito e recomendo.

Greenpeace lança campanha contra Nestlé.

Você pode ficar por dentro do assunto visitando o blog A quinta Onda, mas, resumidamente, o debate gira em torno de uma campanha que o Greenpeace lançou contra a Nestlé, denunciando a compra de óleo de dendê de fornecedores que estão “destruindo as florestas tropicais da Indonésia, que ameaça a subsistência dos povos locais e empurra orangotangos para a extinção”.

A home do www.greenpeace.co.uk está toda decorada com a campanha.

Desde que o debate explodiu, o Greenpeace lançou um vídeo chocante e a Nestlé contactou o Google para retirá-lo do Youtube, alegando que o vídeo infringia direitos autorais. Como a gente bem sabe, o vídeo se proliferou por outras ferramentas de compartilhamento e hoje já estampa a HOME da página do Greenpeace no Reino Unido, onde ele é oferecido para download como um presente, com opções de “embed” e estimulando os usuários a fazerem o download e publicarem em seus sites de compartilhamento de vídeo prediletos. Foi de lá que a gente tirou pra colocar aqui ó:

A Nestlé também soltou um release informando que não compra óleo de dendê do Sinars Mas Group para elaborar nenhum de seus produtos , incluindo o Kit Kat. Mas esse método mais tradicional de responder à mídia não parece ter gerado o efeito esperado.

Navegando por alguns links de sites estrangeiros que abordaram o assunto, como o do Scott Gould que escreveu um post chamado “The 7 Things Nestlé Should’ve Done“, pude perceber que a Nestlé contrariou tudo o que se lê sobre relacionamento das marcas nas redes sociais e – me arrisco a dizer – foi a principal responsável para que o caso ganhasse a dimensão que ganhou. Scott Gould não parou por aí e, alegando que é fácil dizer o que a empresa não deveria fazer, postou hoje o texto What Nestlé Should Do Now, listando 4 passos que podem surtir efeito no combate à crise.

No post What Other Companies Can Learn from Nestle’s Facebook Page, do site Digital Inspiration, há um print do tipo de diálogo que o representante da Nestlé no Facebook travou com os usuários que contactavam a marca questionando-a sobre o assunto. Se não bastasse ter censurado o vídeo, tentou censurar a manifestação dos usuários que aderiram à alteração da marca feita pelo Greenpeace, que substituia o nome Kit Kat por Killer. Atitude autoritária e arrogante, que reproduzo aqui para apreciação:

RP da Nestlé rasga a cartilha de relacionamento nas redes sociais e impulsiona campanha lançada pelo Greenpeace.

Pelo visto, acompanharemos durante as próximas semanas um acalorado debate e um excelente caso de crise nas redes sociais. Como a Nestlé conseguirá contornar esse caso? A produção do Kit Kat será afetada caso a Nestlé reconheça o erro e suspenda a compra de matéria-prima? Dá pra sair de uma dessas sem arranhar a marca? E aquela velha história de sair da crise mais forte? A Nestlé vai conseguir fazer limonada desse abacaxi?

Vamos acompanhar as cenas dos próximos capítulos…