Não Me Faça Pensar, de Steve Krug.

Mais do que uma abordagem de bom senso à usabilidade na web, Steve Krug também usou bom humor para desmistificar esse conceito e escrever um dos títulos mais conhecidos sobre o tema.

Publicado antes do estourar da bolha, em 2000, e revisado cinco anos depois, o livro pratica o que prega, oferecendo um conteúdo enxuto, didático e repleto de exemplos sobre as principais questões a respeito da usabilidade na web, admitindo que não existe uma verdade absoluta sobre a forma correta de projetar websites.

“Projetar, criar e manter um ótimo website não é fácil. É como golfe: há várias formas de fazer com que a bola entre nos buracos e um milhão de formas de não consegui-lo. Qualquer pessoa que consiga fazer metade das coisas de forma correta tem minha admiração”.

O título do livro deriva da recomendação de Krug sobre a principal regra que deve ser guardada na cabeça, que é não fazer os usuários pensarem. Cada dúvida ou pensamento, mesmo que simples, gera algum tipo de trabalho mental que pode distrair as pessoas da tarefa que estão tentando realizar. Dessa forma, a missão mais importante na hora de projetar um site é tentar eliminar perguntas como “Onde Estou?”, “Por Onde Começo?” e “Onde Colocaram tal coisa?”, de forma que seja possível navegar com fluidez, sem precisar pensar sobre cada passo a ser tomado.

No momento de construção do site, imagina-se que a pessoa estudará a página em cada detalhe para fazer a sua escolha, quando, na verdade, ela escaneia a tela em busca de pistas que a remetam ao seu objetivo. Os usuários também não fazem a melhor escolha, mas sim a primeira escolha razoável. Para as pessoas, não é importante aprender sobre o funcionamento de um site. Elas estão interessadas em atingir os objetivos. Se conseguem fazê-lo, ficam com ele.

Considerando o fato de que as pessoas escaneiam as páginas, sem analisá-las cuidadosamente, Krug sugere se preocupar com 5 detalhes importantes:

01) Crie uma hierarquia visual clara;
02) Tire proveito das convenções;
03) Divida as páginas em áreas claramente definidas;
04) Deixe óbvio o que pode ser clicado;
05) Minimize a confusão.

Tudo a um clique?
Krug não acha indispensável que as informações estejam a um clique do usuário. Ele acredita que, independente dos sites serem largos (mais opções, menos cliques) ou profundos (menos opções, mais cliques), usuários não se incomodam com muitos cliques, desde que eles sintam estar no caminho certo. A proporção seriam mais ou menos a seguinte: “3 cliques claros e sem ambiguidade equivalem a 1 que requeira raciocínio”.

Para economizar o raciocínio do usuário, é recomendado que palavras desnecessárias sejam omitidas, evitando aquele papo bobo praticado por textos promocionais, introduções e instruções.

“Apenas por estarem lá, todas essas palavras adicionais sugerem que você pode realmente precisar lê-las para entender o que está havendo, o que muitas vezes faz as páginas parecerem mais intimidantes do que realmente são”.

Com os mecanismos de busca, muitas vezes o usuário cai direto em uma página interna, sem passar pela home ou por um fluxo de navegação que o permita entender onde ele está. Isso aumenta ainda mais a importância de esclarecer algumas questões como:

01) Que site é esse?
02) Que página dentro do site estou?
03) Quais são as seções disponíveis?
04) Onde estou no meio delas?
05) Como posso realizar uma pesquisa?

Toda página inicial tem uma missão a cumprir
A página principal, como espaço mais cobiçado de um site, antes de atender a todas as áreas da empresa que querem garantir seu lugar nela, deve prezar por oferecer uma visão geral sobre o site, permitindo a compreensão do que se trata, o que está sendo oferecido, o que é possível fazer e por quê o usuário deveria estar aqui e não em outro lugar.

Um slogan e uma declaração introdutória são dois bons exemplos para dar indícios aos usuários. Mas é importante oferecer uma propaganda do conteúdo, expondo os recursos disponíveis, atalhos para os links mais requisitados, visibilidade para os negócios disponíveis e uma espaço reservado para registro (caso o site funcione com ele). Cumprindo isso, ainda há um outra questão que a home deve responder que é “onde eu começo?”, tentando deixar claro por onde a pessoa deve navegar (menu), onde ela deve ir para realizar uma pesquisa (campo de busca) e como é possível experimentar o que o site oferece de melhor (destaques). Muitas missões e só uma página. Tarefa desafiadora.

Testes de Usabilidade
O mito do usuário médio, segundo Steve Krug, é aquele conceito que as pessoas têm a respeito dos usuários, acreditando que estes têm comportamento padrão e, em sua maioria, costumam gostar de certas soluções. O autor desmente esse fato, recorrendo à experiência obtida, que o leva a crer que a variação de comportamento é tão grande que ele poderia dizer que cada usuário é único. Então, a solução para dissolver os embates existentes entre áreas que acreditam em padrões diferentes é o teste de usabilidade.

“A questão é que não é produtivo fazer perguntas como ‘A maioria das pessoas gostam de menus pull down?’. O tipo certo de pergunta a fazer é ‘Esse menu pull down, com estes ítens e este palavreado, neste contexto, nesta página, cria uma boa experiência para a maioria das pessoas que usarão este site?’”.

Mas Krug destaca a diferença entre testes de usabilidade e grupos de foco. Nos testes de usabilidade, mostra-se o site para um usuário de cada vez, que  é solicitado a realizar determinada tarefa, de forma que seja possível descobrir se o site funciona e como é possível melhorá-lo.

Nos grupos de foco, de 5 a 8 pessoas reagem a idéias e projetos que são mostrados a eles. São bons para identificar o desejo do público, o que sentem sobre aquilo e se a idéia do site faz sentido. Mas eles não são bons para descobrir se o site funciona. São mais adequados para os passos iniciais do projeto, pois revelam coisas que devem ser descobertas cedo.

Algumas verdades sobre os testes de usabilidade:

• “Se você quiser um ótimo site, tem que testar” (depois de um tempo trabalhando no site você já sabe demais para identificar as falhas que um novato conseguirá);
• “Testar um usuário é 100% melhor do que não testar nenhum” (até os piores testes com os piores usuários serão úteis);
• “Testar um usuário no início do projeto é melhor do que testar 50 próximo ao final” (testes não devem ser grandiosos, pois se o forem, não acontecerão cedo nem com a frequência suficiente para servir bem ao projeto).
• “A importância de recrutar usuários representativos é superestimada” (fazer o teste cedo ainda é mais importante do que ter os perfis exatos);
• “A questão dos testes não é provar ou desaprovar algo. É informar seu julgamento” (os testes devem ser somados à sua experiência, julgamento profissional e bom senso);
• ” Testar é um processo interativo” (faz, conserta, repete, faz de novo);
• “Nada é melhor do que a reação de um público ao vivo” .

Sobre testes de usabilidade, o autor faz questão de ressaltar a importância de fazê-lo simples, para que seja possível tirá-lo do papel e repetí-lo quantas vezes for necessária. Daí a recomendação de montar uma estrutura prática, que caiba no orçamento. Bastam uma sala, uma câmera, um computador e duas cadeiras.

O livro ainda oferece um modelo interessante de script para explicar aos usuários o que acontece em um teste de usabilidade, mostrando que o que está sendo testado é o site, e que não há problema em ele errar ou dizer o que pensa, uma vez que espera-se uma opinião honesta para efetivamente melhorar o projeto.

Concluindo…
Durante a leitura a gente percebe que o conteúdo é referente a uma outra época da internet. Isso fica evidente nos exemplos de sites e soluções que foram muito usados próximo ao período em que o livro foi escrito e, depois, revisado. No entanto, eu acredito que os conceitos apresentados por Steve Krug não perderam sua relevância. Pelo contrário. Com a evolução da internet e o surgimento de interfaces mais sociais, esses conceitos ganharam ainda mais importância, pois colaboram para a criação de telas e designs mais simples, funcionais e focados nos objetivos do usuário. De certa forma, o minimalismo que encontramos nas páginas do Facebook e Twitter e até em aplicativos da Apple, é resultado da necessidade cada vez maior de atender a um dos principais desejos dos usuários e que, de forma muito bem pensada, deu nome ao livro: “Não Me Faça Pensar”.

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OBS: Assim como Jakob Nielsen, outro guru da usabilidade na web, Steve Krug também tem um site muito simples, com apelo visual duvidoso, que acaba levantando uma discussão. Para ter uma boa usabilidade, os sites precisam ser feios como o de Nielsen (www.useit.com) e de Krug (www.sensible.com)? Esses sites são realmente fáceis de usar? Casa de ferreiro, espeto de pau?

O Cliente é Quem Manda, de Pete Blackshaw.

O pano de fundo que Pete Blackshaw escolhe para apresentar seus argumentos é a escassez de tempo do consumidor, que dedica a sua atenção cada vez menos às propagandas e ao marketing. Não dá mais para comprar a atenção do consumidor sem desenvolver estratégias para cultivar a credibilidade, que o autor acredita ser fruto de seis fatores determinantes: confiança, autenticidade, transparência, atenção ao consumidor, receptividade e confirmação. Agora que o consumidor é muito mais exigente e conta com abundância de informações e ferramentas para fazer a sua escolha, esse conjunto de características acaba funcionando como atalho.

Por onde caminha a credibilidade?
Pessoas confiam cada vez menos nas empresas, de forma que a opinião de outras pessoas, a mídia gerada pelo usuário, é determinante na formação de uma percepção sobre a marca. O cliente buscará pela confirmação da promessa feita em um anúncio e, provavelmente, as pistas dessa confirmação estarão nas redes.

O livro fala sobre a humanização da marca ao descer do pedestal corporativo para conversar de forma transparente com os seus clientes, sobre seus produtos, serviços e processos. É importante ressaltar a palavra “conversa”, visto que é a receptividade com a qual a empresa recebe o feedback do consumidor que determinará se ela só ouvirá ou se permitirá o diálogo e enxergará aí uma oportunidade de iniciar um relacionamento.

Relatando experiência sobre o site que fundou, o Planet Feedback, Blackshaw também chama a atenção para o ponto de vista emocional que existe no fato dos usuários compartilharem suas experiências. Mais por ver que sua manifestação encontra retorno em outras pessoas que passaram pelo mesmo problema, e menos pela expectativa de obter o retorno da marca em questão. Para explicar o que muda nessa nova dinâmica, o autor conta um bê-a-bá do poder do consumidor, oriundo dos fóruns de discussão do início da internet, sua transformação para o formato de blog e seu enriquecimento de conteúdo através de fotos, sons e vídeos. Se no passado o poder de alcance era menor, hoje ele pode transpor barreiras continentais, ao vivo e a cores, se assim o consumidor quiser. Tecnologia não falta para isso.

O autor também aborda a hierarquia nessas comunidades, onde blogueiros de renome são muito poderosos e podem refletir o ponto de vista de vários indivíduos cujas vozes nem sempre são ouvidas. Daí a importância de monitorar esses meios para que um caso restrito em um blog não vire manchete no horário nobre da TV, já que os veículos tradicionais têm se pautado cada vez mais na web, amplificando assim o alcance da mídia gerada pelo consumidor (Consumer Generated Media – CGM).

Pete Blackshaw é Vice-Presidente executivo de serviços estratégicos da Nielsen Online. (Crédito: http://www.iab.net)

Segundo Blackshaw, existem quatro perfis mais ativos e influentes entre os criadores de CGM, que são: o adolescente tecnológico, a mãe ou o pai antenado, o fã de engenhocas e o lança-chamas radical. Os nomes já são auto-explicativos, mas referem-se basicamente aos jovens da geração Y, às mães e pais que usam a web para ganhar tempo, aos geeks, e aos usuários engajados em se fazer ouvir, respectivamente. Dependendo do momento do ciclo de compra em que se encontram, os criadores de CGM podem ser definidos em outros seis tipos: (1) pré-compradores; (2) embaixadores das marcas; (3) destruidores de marcas; (4) os coletores de informações; (5) os sem-rumo e aproveitadores; (6) e os impostores e megafalsos. Eles exercem suas influências ou são impactados de diferentes maneiras. De forma imediata, ao apresentar esses perfis, o autor cita a importância de avaliar o que estas pessoas estão dizendo e por quê, através de um sistema para coletar, medir e responder à mídia gerada pelo consumidor. Vale lembrar que, além de amplificada, a voz do consumidor também deixa um rastro duradouro, ficando disponível e buscável por muito tempo na rede.

Blackshaw aborda as características de algumas ferramentas que podem ajudar as empresas a monitorarem o que os usuários estão falando sobre sua marca, como Digg, Technoratti, Nielsen Blog Pulse e Google Blog Search, mas relembra que nem tudo que pode ser medido realmente tem valor. É preciso saber identificar o conteúdo que serve de base para as melhores decisões da organização. Entre os indicadores que devem ser avaliados estão o volume, alcance, assunto, opinião, emoção, propagação, fonte e autor.

“Na era da mídia gerada pelo consumidor, as organizações com credibilidade são aquelas que entendem quando as emoções podem criar ou acabar com o seu negócio, desenvolvendo estratégias para medir e administrar as reações emocionais dos consumidores”.

Blackshaw aposta no marketing e publicidade com credibilidade, incentivando as empresas a se perguntarem o que pode ser feito para os consumidores se sentirem valorizados e importantes, e como chegar até eles sem interrompê-los ou importuná-los. O autor afirma que ser transparente é ser relevante, e que a comunicação deve transparecer um respeito genuíno.

“Muitas vezes, a mensagem de uma empresa não está sincronizada com o foco da conversa externa”.

Acreditando no poder do conteúdo gerado pelo consumidor
Como o conteúdo gerado pelo usuário pode ajudar na venda de uma marca, o autor chega a trocar a preposição de “vender para os consumidores” para “vender com os consumidores”. Facilitar a busca por informações e permitir que resenhas e avaliações, incluindo as negativas, sejam feitas pelos consumidores, é uma forma de impulsionar a credibilidade.

“Não há problema em deixar um consumidor ver de vez em quando uma resenha negativa a respeito da sua marca no seu próprio site; essa transparência é mais do que compensada pela confiança e credibilidade que transmite”.

Fica clara a importância de encorajar a participação e cooperação dos consumidores. Blackshaw crê em um “ponto exato de afeição”, que seria aquele momento crítico de contato do consumidor com a marca ou produto, que torna possível uma manifestação positiva e a propaganda boca-a-boca. Como exemplos, são citados os pontos de venda, o momento de feedback do consumidor e no site. Uma evolução dessa ação é permitir que o cliente não só se manifeste como também participe de criação do produto, já que esse envolvimento não apenas estimula a fidelidade à marca, mas também porque os clientes costumam estar entre os melhores inovadores para as empresas. Fora o boca-a-boca positivo que ele causará pelo fato de estar inserido COM a empresa na criação de algo.

“O conteúdo criado por outros consumidores não apenas tem um pendor criativo incomum… mas também parece ser mais autêntico e confiável… As pessoas acreditam que os outros consumidores que criam anúncios fazem isso por sentirem afeição genuína à marca, e não para cumprirem um contrato pago”.

Num capítulo seguinte, o autor destaca a importância da credibilidade dos sites institucionais, pois acredita que é a porta de entrada da empresa. Ele confirma isso apresentando um estudo do qual participou, que indica que os consumidores enxergam os sites como veículos de propaganda mais confiáveis do que os anúncios de TV ou rádio, merchandising em filmes ou novelas e até anúncios em sites de busca. O autor ainda explica como um site bem estruturado pode influenciar na geração de conteúdo por parte do usuário.

“As corporações precisam entender que as pessoas que criam CGM (Consumer Generated Media) tendem a utilizar o conteúdo disponível nos sites das empresas para informar ou confirmar seus próprios posts em blogs, resenhas de produtos ou outros comentários online. Se elas ficam sabendo de algo a respeito de uma companhia, a tendência é que verifiquem no site da referida empresa antes de transmitirem suas opiniões.”

Dessa forma, se um site tem credibilidade e o conteúdo responde às questões dos usuários, a tendência é que os mesmos o propaguem. Daí a importância de transformar o seu site em autoridade definitiva sobre o assunto, permitindo ainda que se torne um canal por meio do qual se pode ouvir o consumidor, incorporar a mídia gerada por ele e proporcionar a sensação de comunidade.

Mesmo abordando a questão da credibilidade, Blackshaw não esconde a importância do produto em si, que precisa ser bom. Em caso contrário, dificilmente a credibilidade será percebida e, por consequência, não será refletida na mídia gerada pelo consumidor. Mas até os produtos bons podem falhar e quando isso acontecer, a recomendação do autor é que as empresas saibam lidar com isso, agindo de forma rápida e se empenhando para mostrar o que está sendo feito para que aquilo não ocorra mais. Sem esse jogo de cintura para lidar com as falhas, dificilmente a credibilidade existirá. O autor acrescenta, citando exemplos de empresas como a Mattel, JetBlue e Starbucks, a importância de ter o presidente ou executivos de representatividade na companhia agindo nessas ocasiões, quando vídeos  explicativos dessas pessoas costumam funcionar muito melhor do que um comunicado por escrito, pela questão da emoção e da pessoalidade.

Pra mostrar que o CGM está sendo levado a sério dentro das empresas, é citado um caso da Toyota, cujo cargo ocupado por Bruce Ertman chama-se Gerente Corporativo de Mídia Gerada pelo Consumidor. Esse tipo de preocupação com o feedback do usuário também precisa estar alinhado dentro do site das empresas. Algumas das idéias do autor são realmente úteis e não me recordo de tê-las vistos em nenhum site por aí. Entre elas, ele considera interessante uma página de perguntas freqüentes que fosse respondida em vídeo, por um especialista do assunto, ou até um vídeo de boas-vindas do presidente da empresa, convidando o consumidor a entrar em contato e falando sobre o compromisso da empresa em escutá-lo.

De fato, sabemos que a riqueza da colaboração do consumidor pode trazer insights valiosos para as empresas nas vendas (melhor cobertura em determinado setor, locais para abrir novas filiais); no desenvolvimento de produtos (fonte valiosa, sugestões e críticas); pesquisa de mercado (o que desejam); questões legais (muitas vezes os atendentes do SAC são os primeiros a saber de problemas que podem gerar processos judiciais); recursos humanos (como os atendentes da empresa são vistos pelos consumidores, focar em treinamentos) e nas embalagens e design (incômodos de uso, informações disponíveis no rótulo que o usuário liga pro SAC pra perguntar). Por fim, Blackshaw sugere que seria mais rentável para as empresas reduzir a verba de mídia e propaganda e aplicá-la nos departamentos de relacionamento, o que, a meu ver, faz todo sentido, já que é da boca de um consumidor satisfeito que surge a propagação de uma boa referência.

Sem medo da crise na web
Em determinado trecho do livro, Blackshaw aborda a facilidade com que uma situação de crise pode se estabelecer através das redes sociais, ressaltando o tempo curtíssimo que as empresas têm para reagir a um boato ou crítica. Mas o autor apresenta uma receita estratégica que pode diminuir o dano à credibilidade da empresa. Em primeiro lugar, ele acredita ser importante identificar as pessoas influentes nesse processo, de forma que a empresa foque seus esforços no alcance e no ambiente onde essas pessoas atuam. E pede para não subestimar o poder dos defensores da marca.

“Trace um perfil dos seus principais consumidores e sempre saiba qual a extensão de sua influência. Você nunca sabe quando precisará- estimulá-los”.

O segundo passo para combater a crise e contra-atacar ações infundadas é, segundo o autor, lançar mão do uso intensivo do blog corporativo, através de um rosto humano, que dê personalidade àquelas palavras. Posts que registram pedidos dede desculpas ou que ressaltam feitos significativos da empresa ajudarão ao blog a ser percebido com credibilidade. Por fim, o autor recomenda que se explore todos os pontos de contato disponíveis para defender a empresa ou corrigir informações equivocadas, como o RH (os funcionários estão treinados para isso?), o SAC (eles tem informações precisas e agilidade na comunicação?), a força de vendas (contato direto no front com os consumidores) e toda a web (blog, buscas pagas, fóruns etc).

Na reta final do livro, o autor busca fazer um resumão de tudo o que foi falado, destacando a importância de ouvir sempre e com mais atenção o que dizem os consumidores. Também faz um apelo para que as empresas diminuam o investimento em mídia paga e invistam na mídia gerada pelo consumidor, já que a propaganda boca-a-boca é o que gera reconhecimento, credibilidade e tem grande poder de propagação. O mesmo apelo ele faz para que as empresas repensem seus departamentos de atendimento ao consumidor, que deveriam receber mais investimentos, já que ele é o epicentro do marketing de relacionamento. Por fim, relembra a palavra-chave do livro que é credibilidade, mostrando que numa época ditada pela transparência, são as empresas que estão sendo monitoradas pelo controle de qualidade. E a percepção desse resultado faz toda a diferença para os consumidores.

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O que a Google faria?, de Jeff Jarvis.

O consumidor no comando
Em tom de revolução e citando o Cluetrain Manifesto, o livro afirma que uma nova era começou e, com ela, novas regras surgiram. Quem está no controle agora é o cliente. Ser proprietário de canais, pessoas, produtos ou propriedades não é mais a chave para o sucesso. A transparência tem mais valor. E os clientes reconhecem isso quando são convidados a colaborar com as empresas para gerar produtos e serviços de qualidade.

Nessa mudança de poder, das empresas para os clientes, é importante perceber que as primeiras terão mais sucesso se cederem o controle aos segundos. “Dê-nos controle, nós usaremos e você vencerá”, reforça o autor ao longo do livro, mostrando que o pior cliente de uma empresa, pode ser o melhor amigo dela, afinal é ele quem generosamente gasta do próprio tempo para apontar oportunidades de melhorias no produto.

Encontre alguém que tenha um problema, descubra mais sobre o problema envolvendo-se na conversa. Resolva-o, aprenda com ele. Depois, diga às pessoas o que você aprendeu. Você pode ter tido esse tipo de troca ao longo dos anos por intermédio de cartas, telefonemas e subordinados. Mas agora a conversa vai acontecer em público, assim como sua educação. Não tenha medo. Isso é bom.

A insatisfação de Jeff Jarvis com um computador da Dell resultou no caso "dell Hell", um dos primeiros na era do controle na mão do consumidor.

Em rede e distribuido, todo mundo ganha mais
“O que a Google faria” aborda características dessa nova arquitetura do mercado, destacando a importância das empresas constituírem redes, de se oferecerem como plataformas e de pensarem de modo distribuído. Segundo o autor, essas atitudes rompem com a mentalidade das empresas que estavam acostumadas a “possuir” clientes, “controlar” a distribuição e fazer acordos “exclusivos”. Como o poder agora está com os clientes, essa nova realidade exige que as empresas estejam abertas à colaboração, abrindo mão do controle paranóico da situação e permitindo que outros atores desempenhem papéis complementares que ela não poderia fazer tão bem. Jeff Jarvis diz que  fazer parte de uma rede é colocar-se “em uma nuvem de conexões que se iluminam cada vez que um link é criado, de modo que a nuvem inteira continua a crescer, ficar mais densa e mais brilhante – e mais valiosa”.

O autor também cita o Google Maps como um exemplo de plataforma pensada para ser usada de modo distribuído. E ele está correto ao dizer que esta é uma ferramenta tão boa que o Google poderia tê-la colocado somente no endereço maps.google.com que ainda assim nós iríamos lá para usá-la. Em vez disso, ele abriu seus mapas para que pudessem ser embutidos em outros sites e para que novos aplicativos pudessem ser criados em cima deles. E não cobrou nada por isso. A ferramenta se torna mais valiosa, porque muitas empresas investiram muito para construir sobre essa plataforma, fazendo com que sejam fiéis a ela e também tenham interesse em sua existência. Quanto mais as pessoas usam gratuitamente, criam serviços complementares e aperfeiçoam as informações do Google Maps, mas ele se valoriza.

Apesar do teor ativista, Jeff Jarvis consegue reunir exelentes exemplos que o Google deixa para outras empresas.

Muito interessante também são as colocações do autor sobre a fortuna que empresas costumam gastar para atrair clientes até elas, enquanto o Google pensa diferente. Segundo Jaff Jarvis, o Google busca distribuir a si mesmo, colocando anúncios em milhões de páginas que não a pertencem, ganhando bilhões de dólares para esses sites e para si mesma. O pulo do gato está na sua página inicial. Na www.google.com não há anúncios nem conteúdos que eles acreditam ser interessantes para os usuários. O Google enxerga sua página principal como uma forma de levar o usuário aonde ele quer ir. E seja lá onde for, é bem possível que ele encontre um anúncio ou um aplicativo do Google por lá. É lá que o Google quer estar: onde quer que o cliente esteja.

Outros bons momentos do livro falam sobre SEO sem esbarrar no “tecniquês” que costuma acompanhar o tema. A abordagem se dá destacando que a maioria dos usuários pode chegar até o site de uma empresa sem ter que passar pela página inicial institucional, onde estão os caminhos de navegação que a empresa acredita que o usuário deveria fazer. Eles chegarão através de perguntas feitas ao Google. Então, o questionamento que as empresas devem fazer é: eu estou respondendo a essas perguntas? Isso serve para mostrar que se a empresa não for buscável ela provavelmente não será encontrada.

Outro conceito interessante que não é nenhuma novidade, mas Jaff Jarvis relaciona ao Google por este desempenhá-lo muito bem, é a questão dos clientes atuarem como agências de propaganda das empresas. “O serviço ao cliente é o novo marketing”. Ok, é pouco provável que você algum dia tenha falado com alguém do SAC do Google, mas tenho certeza que ficou encantado com os serviços prestados. E nunca precisou ver um anúncio em revista ou TV para reforçar isso, certo? Foi o que experimentamos ou o que outras pessoas falaram sobre o Google para a gente que construiu a imagem que temos da empresa.  Outro trecho do livro fala sobre a redução de gastos incomodando as pessoas com propaganda, à medida que os clientes vão se apropriando da marca.

A propaganda é sua última prioridade, seu último recurso, um subproduto infeliz de não ter amigos suficientes… ainda. Aprenda isso com o Google, que gasta quase nada com propaganda. Ela se tornou a empresa de crescimento mais rápido na história do mundo sem fazer marketing.

Ganhando dinheiro pela porta lateral
Em seguido, o livro ainda fala sobre a organização da informação como modelo de negócio. É o que o Google faz ao oferecer uma excelente ferramenta de busca: organizar o conteúdo da internet. Mas essa organização é feita de forma colaborativa com os usuários. Cada vez que eles clicam em um resultado ou fazem um link do seu blog para outro site, os usuários estão indicando a relevância daquele conteúdo para o Google. A mesma coisa acontece com o Google Maps. E com a maioria das empresas. Existe uma comunidade fora das empresas, com necessidades e interesses parecidos, conversando entre si, trocando percepções sobre os produtos. As empresas precisam estar atentas na organização desses espaços para ouvir o que essas pessoas estão dizendo e permitir que essas pessoas ajudem a aperfeiçoar produtos e serviços. Mas o livro alerta:

Seja cuidadoso. Não pressuponha que essas pessoas se preocupam com você ou pensam em si mesmas como membros da sua comunidade. Essas pessoas não são suas.

E cita Mark Zuckerberg, criador do Facebook:

As comunidades já estão fazendo o que querem. Se você tiver sorte, elas o deixarão ajudá-las.

Achei surpreendente o trecho que aborda a economia do código aberto e da gratuidade que, segundo o autor, o Google pratica. Cá entre nós, sabemos que o preço da aparente gratuidade do Google está na particularidade e na quantidade de informação que ele obtém sobre nossa vida através das ferramentas ofertadas. Também é inegável o fato de que o Google entende a abertura dessas ferramentas como uma forma, não só da comunidade promover o aperfeiçoamento delas, mas também para usar a penetração desses aplicativos para colocar seus anúncios.

A gratuidade como modelo de negócios é apresentada no livro sob argumentos paradoxais, quase engraçados.

Custa dinheiro receber pagamentos. Cobrar dos clientes impede que um número desconhecido deles compre seu produto ou use seu serviço, o que impede que você tenha um relacionamento com eles. O dinheiro custa dinheiro.

Obviamente, o autor está sendo debochado. Ele tenta chamar a atenção de casos como os mercados varejistas (Amazon, eBay) e mercado de classificados (craiglist) que crescem mais por cobrarem menos, ou nada. E ressalta a questão de ganhar dinheiro por uma “porta lateral”, citando o próprio esquema das mídias mais tradicionais, como a TV, por exemplo, que não cobra nada dos telespectadores pela sua programação, mas cobra muito dos anunciantes que querem atingir esses telespectadores. O Google não deseja possuir todo o conteúdo que busca e quer que este seja gratuito online para que ele possa organizar mais conteúdo.

O Google está nos negócios de organização e conhecimento… Mas seu lucro não vem daí. O lucro do Google vem de propagandas, que ela domina porque é muito boa em buscas e tem tantas pessoas usando seus serviços e sabe tanto que pode direcionar as propagandas com eficiência.

Dessa forma, o autor estimula as empresas a repensarem em que negócio estão e ficarem atentas às portas laterais que seus negócios podem oferecer.

Abordando questões relativas à confiança, o autor afirma que existe uma relação inversa entre controle e confiança, sob o argumento de que quanto mais formas a empresa encontrar de revelar a si mesma e ouvir os outros, mais ela estimulará a confiança, que é um ativo da marca.  “Antes que o público possa aprender a confiar nos poderosos, os poderosos precisam aprender a confiar no público”. E confiar tem a ver com ouvir. Saber ouvir e transformar as críticas e sugestões em melhorias para a empresa e para os clientes parece ser a tônica do tema. Correções não diminuem a credibilidade, como pode parecer. Pelo contrário, aumentam. É uma atitude de transparência.“Ficar de pé e admitir seus erros torna você mais confiável; gera em seu público a confiança de que você corrigirá futuros erros”. Fica claro que os erros não importam tanto, desde que você saiba o que fazer com eles quando acontecem.

Se não bastassem todas as mudanças que estão acontecendo, ainda há a velocidade com a qual elas acontecem. O livro não esquece a velocidade dos novos tempos, garantindo que ela deixa de ser apenas uma vantagem competitiva para se tornar também uma necessidade estratégica. As empresas que conseguirem se adaptar com mais agilidade às ações e desejos dos consumidores, aprenderão mais com eles, se adiantarão em relação à concorrência e serão melhores.

O Google nos tornou pessoas impacientes – mais do que imaginamos. Se podemos obter qualquer conhecimento mundial, em um piscar de olhos, por que deveríamos esperar ao telefone ou online ou até que o escritório comece a funcionar?

Estes são os melhores momentos do livro, mas devo dizer que ainda estamos na metade dele. A outra metade é um criativo exercício que o autor pratica imaginando como diversos setores e instituições da sociedade seriam se pensassem como o Google. A partir daqui, é uma viagem à parte.  Se o Google fosse dona do mundo, como seriam seus jornais, suas agências de publicidade, suas universidades, hospitais, companhias aéreas e de energia? Um capítulo pra cada. Um post do Tiago Dória em seu blog fala um pouco mais sobre essa parte. Devo assumir que encontramos muita utopia nas colocações de Jeff Jarvis, mas não tenho dúvida de que também há muita coisa realmente aplicável ali. É uma parte divertida, que se encerra com as únicas exceções para as quais o modelo do Google não funcionaria bem:  os profissionais de relações públicas e os advogados. O autor acredita que para estes não há esperança, já que são pagos para manipular informações e defender seus clientes, o que os coloca numa faixa de classificação cuja transparência e espírito colaborativo não são detalhes que ajudam.

Ainda no tema de exceções, Jarvis também cita Deus e a Apple como possíveis casos. Sobre Deus, ele faz questão de contrapor sua colocação exibindo exemplos googlados da igreja como congregações virtuais através do Meetup e uma versão sagrada do YouTube, o GodTube. Até provoca, questionando se a Bíblia não teria sido um dos primeiros projetos Wiki do mundo. Sobre a Apple, ele apresenta argumentos que mostram que a empresa ridiculariza diversas leis exemplificadas ao longo do livro, já que o clube de Steve Jobs controla tudo, oferece sistemas fechados, não é lá um exemplo de transparência (processou blogueiros por investigarem e revelarem seus segredos), mas ainda assim desfruta de sucesso e prestígios inquestionáveis.

No capítulo final do livro, um espaço especial reservado para a Geração G (de Google, é claro!) e um belo resumo da visão de Jeff Jarvis sobre as mudanças que o Google e sua cultura estão promovendo.

Leitura rápida, apesar das 237 páginas, rica em exemplos, bem humorada e que desperta na gente um entusiasmo em relação aos benefícios que o Google a as mídias sociais estão trazendo para a nossa era. Mas que fique claro, não é um exemplo incontestável para todos os casos. Mas para quase todos.

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Vendendo o Invisível, de Harry Beckwith.

Através de capítulos curtos e linguagem acessível, Beckwith defende a idéia de que os consumidores querem mais do que produtos. Eles buscam relacionamentos que priorizem o atendimento, reconheçam suas necessidades e as satisfaçam. Nenhuma novidade que a gente já não saiba, mas o autor consegue fazer isso bem, incrementando os clichês do tema com cases interessantes e pouco conhecidos.

Insegurança e Intangibilidade dos Serviços
O início do livro aborda as características intangíveis dos serviços e exemplifica a insegurança intrínseca no ato da contratação por parte do cliente. Serviços dificilmente podem ser tocados, vistos ou cheirados. Além disso, poucos vêm com etiqueta de preços. Pense numa empresa para reformar sua cozinha ou para organizar sua festa de casamento. Por ser difícil experimentá-los, também é complicado saber quando um serviço falha.

“Como geralmente as falhas dos produtos são óbvias e possíveis de serem provadas, quase todos têm garantia. A maioria dos serviços não pode ter. Por isso, quando eles falham, seus únicos recursos são negociações difíceis ou processos judiciais penosos”.

Beckwith vai além e garante que mesmo que você seja um vendedor de produtos, é possível que o cliente esteja comprando de você um serviço. Isto porque as tecnologias evoluem com tanta rapidez que os diferenciais técnicos dos produtos rapidamente são copiados e, por vezes, essa vantagem existe por pouco tempo ou somente na cabeça do consumidor. Daí a importância de agregar valor aos produtos; ou seja, incluir serviços que tornem esse produto diferente dos demais.

Beckwith dá prosseguimento a sua exposição explicando que o foco no exterior frequentemente ignora o coração do marketing de serviços que é o próprio serviço (“Melhore a realidade!”). As empresas têm dificuldade em perceber que investir mais em serviço (treinamento, salários, equipe) é o que as tornará mais lucrativas. No entanto, para aumentar os lucros, diminuem seus custos e espremem seus serviços até que grande parte dos clientes se sinta insatisfeita.

Harry Beckwith é diretor da Beckwith Partners, empresa de marketing que presta consultoria sobre marca e posicionamento.

Em seguida, o livro resolve focar nas visões que se tem de marketing dentro das empresas e logo de cara busca combater um dos vícios. “Marketing não é um departamento. É a sua empresa”. Com essa colocação, ele defende que se a balconista da loja falhar no final da linha, os grandes talentos, produtos, preços e propaganda também falharão. Ele até cita um provérbio judaico que diz “Não abra uma loja se você não souber sorrir” para reforçar a idéia de que todo ato é um ato de marketing, logo todos os profissionais da empresa devem carregar essa visão consigo.

O que sua empresa realmente vende?
É interessante observar que nessa parte do livro, ele busca romper com alguns clichês corporativos, e chama a atenção para pensarmos sobre onde o marketing da empresa deve ser construído. Primeiro reforça a importância de termos a real noção do alcance do nosso negócio. “A maioria dos executivos está ocupada demais evitando as árvores que caem para ver a floresta”. Depois, destaca que as empresas se ocupam discutindo o seu problema, e as pessoas dentro delas acabam falando sobre o que conhecem que, no caso, é a própria empresa. “Mas o que as pessoas realmente precisam conhecer são seus possíveis e atuais clientes”. Por último, ele recomenda que ao planejar o marketing, que não pensemos na empresa, mas em nossas melhores habilidades, de forma que possamos enxergar o negócio como o McDonald’s faz. No livro há o relato de que um executivo do Burger King, certo de que ofereciam os melhores hambúrgueres, investiram em uma comunicação que valorizava o fato deles não serem fritos, mas grelhados. Só que o McDonald’s percebeu que as pessoas no mercado de fast food não compram hambúrgueres, mas sim uma experiência. Daí a importância em encontrar o que as pessoas estão realmente comprando no mercado da sua empresa.

Em seguida, a abordagem chega à questão da competição e ressalta a importância de sabermos com quem estamos concorrendo. Isto porque, muitas vezes, o nosso cliente é o nosso concorrente, já que ele pode ou usar o nosso serviço, ou realizar ele mesmo ou até mesmo não realizar o serviço. Citando Sun Tzu, o autor fala sobre a importância de ir além do que os outros vão. Numa estratégia competitiva, as empresas estruturam seus mercados em termos tradicionais e competitivos, fato que as ancora na mesma estrutura, sistema e mercado de seus concorrentes, quando a melhor estratégia é encontrar nichos físicos ou virtuais para atender uma demanda para a qual o mercado ainda não se estruturou.

Em certa altura do livro, Beckwith se propõe a listar as 18 falácias a respeito do planejamento, com pequenos tópicos que desconstroem idéias estabelecidas sobre estratégia, pesquisa, grupos de foco, entre outros.

Outros títulos bem marketeiros do autor: "Venda-se", "O Toque Inbvisível" e "O Que os Clientes Amam".

Sem medo de se posicionar
Depois dessa abordagem, a temática mergulha em questões específicas do marketing como a importância de criar familiaridade (tornar-se conhecido) para gerar negócios, o comportamento irracional dos clientes para fugir das más escolhas e a percepção que ele tem de serviços que reduzem seus riscos. Dessa forma, ele ressalta a importância de causar uma primeira impressão forte, de praticar um relacionamento que acabe com o medo do cliente (período de prova ou de teste) e de praticar um posicionamento que seja único, diferente dos seus concorrentes e focado em algo que lhe traga uma vantagem competitiva.

Sobre posicionamento, o autor questiona o receio que as pessoas no setor de serviços têm de se posicionar com medo de limitar seu apelo. Contra isso, Beckwith argumenta: “Diga uma coisa positiva e você será associado a muitas outras”. Ainda sobre posicionamento, ele acredita que nenhuma empresa pode se posicionar como nada. No máximo, pode concentrar os esforços em sua mensagem, que eventualmente poderá influir na posição. Um bom case contado no livro diz que a Avis Rent A Car, entre a década de 60 e 70, decidiu tirar proveito de sua segunda posição no mercado, tentando torná-la mais atrativa que a primeira, ocupada pela Hertz. Os anúncios diziam “Somos o Número Dois. Esforçamo-nos mais”.

No final de cada tópico de cada capítulo, uma frase objetiva tenta resumir a idéia do texto. Seguem algumas boas sobre posicionamento, presentes no capítulo “Quanto mais você fala, menos as pessoas ouvem”:

“Não comece posicionando seu serviço. Em vez disso, potencialize a posição que tem.”

“Uma declaração de posicionamento descreve o que você quer que o mundo pense. Já uma declaração de posição admite a verdade.”

“Se a distância entre sua posição e sua declaração de posicionamento for muito grande, seus clientes não darão o pulo. Mantenha seus passos pequenos.”

“No posicionamento, não tente esconder seu pequeno porte. Tenha bom êxito salientando suas vantagens, como a receptividade e a atenção individual”.

Nos capítulos seguintes, preço e marca entram em pauta e Beckwith alerta para o fato de que o estabelecimento de preços não é um dos atos mais lógicos do marketing, já que alguns preços que parecem justos, na verdade, podem fazer seu produto parecer de segunda categoria. O texto também faz um alerta às empresas que tem o preço como sua principal posição de venda: “Se o preço for sua melhor posição, melhore seu serviço”.

Confiança na marca como atalho para decisão
No marketing de serviços quase nada vence a marca, e o livro justifica isso recorrendo a uma regra do marketing moderno que diz “quando o tempo encurta, a importância das marcas aumenta”. Uma marca é o atalho de confiança que o consumidor toma na hora da dúvida de decidir.

No capítulo “Como Economizar 500 Mil Dólares”, o livro ganha uma dinâmica mais interessante e revela, na minha opinião, o seu melhor conteúdo. No mundo atual, a primeira concorrente de uma marca é a indiferença. Ninguém tem mais tempo para nada e muitas coisas exigem a atenção do consumidor. Para se destacar, é importante investir numa comunicação que torne o serviço visível e deixe o possível cliente confortável. Os clientes de hoje estão precisando de um bom motivo para acreditar nas marcas. Investir em uma comunicação complexa só dará ao cliente mais problemas para resolver. Facilite sua compreensão abrindo mão de adjetivos e use histórias para torná-las mais eficazes. Busque reverter o estereótipo do qual sofre o seu serviço e procure criar evidências da qualidade do serviço. A frase “Os possíveis clientes não compram o quanto você é bom no que você faz. Compram o quanto você é bom em quem você é” exemplifica a importância da confiança e de outras questões de relacionamento. Parte dessa confiança será construída em cima de como os clientes vêem seu serviço, ou melhor, nas poucas partes visíveis dele. Como o serviço não é palpável, o cliente costuma buscar pistas visuais sobre a qualidade dele.

“As pessoas acreditarão nos olhos delas muito antes de acreditarem em suas palavras”.  Beckwith é enfático: “Observe e aperfeiçoe as pistas visuais que você oferece”. Se você oferecer qualidade sem criar essa percepção  de qualidade, o cliente se decepcionará e você também.

No capítulo final, Harry Beckwith está decidido a convencer o leitor sobre a melhor forma de valorizar o cliente e agir sobre a percepção do serviço. Uma das primeiras considerações diz respeito à contabilidade do relacionamento, recomendando que não se crie expectativas que não possam ser correspondidas. Depois, crendo que é muito mais fácil fracassar do que ser bem sucedido em um serviço, ele ressalta a importância de tornar visível o trabalho feito, de ter certeza de que o cliente saiba. É importante manter-se presente. E uma das formas de se manter presentes com um serviço, após sua contratação e execução, é criar satisfação no cliente mostrando como você está satisfazendo os outros.

“Ao contrário dos produtos que você compra, os serviços que você usa vêm e vão. Não ficam por perto para lembrar você de sua satisfação e fazer com que queira comprá-lo de novo”

Por fim, Beckwith oferece dicas (quase) de auto-ajuda sobre se arriscar, permitir que as oportunidades esbarrem em você e deixar um bilhetinho à vista com a mensagem “Torne diariamente todos os clientes muito felizes” para conseguir fazer a diferença. Entre clichês e dicas piegas, um conteúdo dinâmico e relevante para questões sobre o marketing moderno que vale muito a pena ler e incita um bocado de idéias.

+ Quer comprar o livro “Vendendo o Invisível”, de Harry Beckwith?

A Vida Digital, de Nicholas Negroponte.

Há algum tempo a obra de Nicholas Negroponte encontra-se parada na minha fila de leitura. Fila esta que tenho grande dificuldade de fazer andar. A leitura se adiava ainda mais por conta das declarações de um amigo meu, dono do livro, que dizia que a obra era datada e tratava-se exclusivamente de previsões a respeito do desenvolvimento das tecnologias.

Diante desse cenário quase desanimador, qual não foi minha surpresa ao descobrir que o trabalho de futurólogo de Nicholas Negroponte fora muito bem sucedido, e que o livro surpreende, principalmente se levarmos em consideração o fato de ter sido lançado em 1995.

Tudo bem que Negroponte é um dos fundadores do Media Lab, o laboratório de Multimeios do MIT e há anos assina uma coluna na revista Wired. Na crista da onda, deve mesmo ser mais fácil fazer previsões do gênero. Fico imaginando o que teria acontecido com minha cabeça se tivesse lido este livro na época de seu lançamento, quando ainda me deslumbrava com o meu primeiro computador pessoal, sem kit multimídia nem acesso à internet.

Com boas doses de humor e cinismo, Nicholas Negroponte faz previsões e estimula reflexões que, 15 anos depois, ainda fazem sentido na relação dos humanos com a evolução da tecnologia. Filosofa sobre a transformação de átomos em bits e sobre a forma que essa digitalização pode afetar a economia, a comunicação e até o uso de recursos naturais.

Negroponto é um dos fundadores do Media Lab, o laboratório de Multimeios do MIT, e há anos assina uma coluna na revista Wired.

Sobre átomos e bits
Segundo o livro, o bit é o menor elemento atômico do DNA da informação e se mostra mais econômico que os átomos, pois possibilita transferências instantâneas e dispensa gastos com transporte e estocagem. Negroponte citou como exemplo um computador que pode ser declarado no valor de U$ 2.000 em átomos, mas em bits, pode valer U$ 2.000.000, dependendo do conteúdo que carrega. No fim do capítulo, ele é apocalíptico ao dizer que o futuro das empresas dependerá diretamente da capacidade de seus produtos e serviços adquirirem formato digital.

Em seguida, Negroponte antecipa a democratização que a internet causaria ao transferir o poder dos grandes meios de comunicação para o usuário comum, ressaltando que o meio digital cria oportunidades para que um novo conteúdo venha a ter origem a partir de uma combinação inteiramente nova de fontes.

“E se transportar esses bits não requer esforço algum, que vantagens as grandes empresas de comunicação teriam sobre vocês ou sobre mim?”

Sobre essa combinação de fontes, consegui traçar um paralelo com as questões atuais de filtros, sejam eles RSS ou até nossos filtros sociais, pessoas e empresas que seguimos, e que aparecem como fonte primária de informação para gente, antes mesmo dos grandes veículos. Ficou bem claro que esses filtros atuais são parte do que Negroponte previu.

“A resposta está na criação de computadores que filtrem, classifiquem, estabeleçam prioridades e gerenciem múltiplos veículos, a multimídia, para nós – computadores que leiam jornais, assistam à televisão e que ajam como editores quando solicitados.”

Em seguida, uma dezena de páginas aborda a evolução da TV, a mídia mais avançada e popular até o surgimento da internet. Segundo o livro, os Estados Unidos, a Europa e o Japão acreditaram que a evolução da TV, após passar de preto e branco para colorido, seria buscar uma qualidade de imagem cada vez melhor. Só que nunca tiveram informações que corroborassem esse tipo de pensamento. Segundo Negroponte, eles desprezaram a importância do formato do conteúdo a ser exibido. Para os fabricantes de TV nos EUA, TV tem a ver com imagem (alta definição), e não com bits (digital).

“Ser digital é ter licença para crescer. Ser digital é optar por ser independente de tais padrões predominantes (PAL – NTSC). No caso da TV, se ela não fala determinado dialeto, você vai até a loja de informática mais próxima e compra um decodificador, como se compra programas para PC.”

Nessa altura do livro, o autor faz questão de abordar as vantagens de ser digital e chega a contestar a máxima da comunicação, ao afirmar que o meio não é mais a mensagem, mas sim uma das formas que ela assume. Cada vez mais, o receptor, e não o transmissor, dará forma à informação recebida.

“Os bits de uma partida de futebol podem ser convertidos pela TV-computador para que você assista ao jogo em forma de vídeo, o ouça na voz de um locutor ou o veja em formato de diagramas das jogadas. Em todos esses casos, trata-se do mesmo jogo e do mesmo conjunto de bits.”

A verdade é que no mundo de átomos, limites físicos impedem que se tenha volume e profundidade ao mesmo tempo, a não ser que se tenha um livro com quilômetros de espessura.  Esse problema do volume versus profundidade desaparece no mundo digital, de modo que leitores e autores podem mover-se com maior liberdade entre o geral e o específico. Na verdade, a idéia de “querer saber mais” é parte integrante da multimídia, e está na base da hipermídia.

Negroponte rodeado de laptos XO, do projeto educacional "One Laptop For Child" (OLFC).

+ Visite o site em português da ONG “Um Laptop Por Criança” para saber mais.

Te conheço?
Nicholas dedica um capítulo inteiro à importância das interfaces, onde as pessoas e os bits se encontram, garantindo que o desafio da próxima década (e continua sendo) é desenvolver computadores que conheçam o usuário, aprendam quais são suas necessidades e entendam línguas verbais e não-verbais. Segundo ele, um computador deveria saber distinguir “Kissinger” de “kissing her”, não por ser capaz de identificar a pequena diferença acústica, mas por compreender o sentido. Estaria ele falando da web semântica há 15 anos atrás?

Esse capítulo explora a idéia de que o segredo do projeto de uma interface é fazê-la desaparecer. Os testes precisam julgar as experiências sensoriais como um todo.

“O ver e o sentir se complementam. Dois filmes graficamente iguais se diferenciarão caso um deles possua melhor qualidade de som. Assim como uma comida fica mais gostosa para quem usa óculos. Ver a comida com clareza é parte da qualidade de uma refeição.”

Fala que eu te escuto
Após abordar questões sobre realidade virtual, Negroponte retoma o debate da relação entre humanos e computadores ressaltando a importância de interfaces multimodo. Essas interfaces estariam preparadas para receber informações de canais diversos e concorrentes, como o toque, a fala ou  a escrita, de forma a enriquecer e complementar a informação faltante no outro.

“Se estamos numa sala com um punhado de pessoas e eu pergunto ‘como é que você se chama?’, a pergunta não faz sentido algum, a não ser que você possa ver para quem estou olhando ao formulá-la. Isto é, o pronome ‘você’ extrai seu sentido da direção do meu olhar.”

É com essa deixa que o livro afirma a importância das máquinas reconhecerem o mouse, o toque, o olhar e a fala como entrada de dados. Muitas vezes as pessoas não querem usar a máquina, mas sim que ela desempenhe as tarefas para elas. Então, os computadores devem aprender a ler diferentes expressões humanas para enriquecer a conversa, sem que seja necessário falar com a boca colada no microfone

A explanação sobre a importância do uso da fala para se comunicar com computadores continua e Negroponte explica que esse recurso evoluiu pouco ao longo dos anos não por falta de tecnologia, mas por falta de perspectiva adequada. A fala deixa as mãos livres e pode ser empregada à distância. No entanto, as nuances da fala (sarcasmo, subserviência, raiva) são tratadas como problemas (defeito) pelos computadores e não como riqueza (qualidade).

Negroponte dá sequência às suas previsões falando sobre a miniaturização como tendência.  Segundo ele, é possível que venhamos a carregar no pulso, o que hoje (em 1995, lembre-se!) nós temos em cima da mesa, é que há alguns anos ocupava uma sala inteira. Esse processo só não é mais utilizado por uma questão física, e não tecnológica.

“O principal motivo pelo qual não se coloca um modem na cabeça de um alfinete já não é de ordem tecnológica: é que temos dificuldade em saber onde deixamos as cabeças de alfinetes, e costumamos colocá-las no lugar errado”

O autor reforça sua previsão a respeito da miniaturização, ressaltando novamente a importância da fala, já que interfaces cada vez mais reduzidas dificultarão a implementação de botões e o uso dos dedos para interação.

Se é pra falar de previsões, neste vídeo de 1984, no primeiro TED, Negroponte fala sobre tendências como o CD-ROM, interfaces web e até telas touch screen (em inglês).

Na reta final do livro, as previsões de Negroponte passam por casas inteligentes, com eletrodomésticos e eletrônicos que conversam entre si e trocam informações para que possam facilitar a nossa vida. Como exemplo, ele cita um despertador inteligente que, por saber que o vôo está atrasado, permitirá que você durma mais um pouco, regulando automaticamente o horário do alarme. Esse tipo de inteligência ele também acredita que será usada nos automóveis e que todos esses aparatos dotados de tecnologia também poderão ter algum tipo de personalidade, algo que fuja daquela voz metálica e sem entonação, e que torne mais humana a conversa entre pessoas e máquinas.

Para terminar, o autor escreve algumas páginas sobre o otimismo e esperança em relação à influência da vida digital nas artes e na educação, encerrando o livro com o seguinte trecho:

“À medida que as crianças se apropriarem dos recursos de informação global, e à medida que descobrirem que só os adultos precisam de licença para aprender, nós com certeza encontraremos uma nova esperança e dignidade em lugares onde ambos existiam apenas em pequena medida”

E mais:

“Os bits de controle desse futuro digital estão mais do que nunca nas mãos dos jovens. Nada seria capaz de me deixar mais feliz do que isso”.

Leitura leve, rápida e divertida que, mesmo com alguns pontos datados, tem muito a acrescentar sobre a visão macro das vantagens que a vida digital pode trazer para o mundo.

A Lógico do Consumo

Livrinho bom, honesto, de leitura fácil. Um ótimo passatempo para você que gasta seu precioso tempo em ônibus, barca, metrô, salas de embarque… a Lógica do Consumo, de Martin Lindstrom, ao mesmo tempo que diverte, desconstrói alguns mitos do mundo da propaganda e aponta para novas tendências ao apresentar as pesquisas de neurociência como o futuro do marketing.

Os cases são divertidos e, na maioria das vezes, surpreendentes. Por exemplo, os resultados de uma pesquisa feita com fumantes mostrou que os avisos de alerta antifumo e as fotos chocantes não causam efeito repulsivo, mas estimulam o fumante a continuar comprando cigarros!

“… como a dra. Calvert concluiu mais tarde, os nossos voluntários não se sentiam envergonhados pelo que o cigarro estava fazendo com seu corpo; sentiam-se culpados porque aquelas imagens estimulavam as áreas de seu cérebro ligadas ao desejo”.

E ao longo das páginas, Lindstrom vai desconstruindo outros mitos e revelando novas “verdades” como: mershandising não funciona, aromas e sons são mais poderosos do que as logomarcas, sexo e sensualidade na publicidade não funciona e por aí vai… os resultados e interpretações das pesquisas surpreendem e os exemplos também são muito interessantes.

Porém, o excesso de exemplos que permeiam a narrativa às vezes cansa um pouco. Do início ao fim do livro você se depara com coisas como “aí eu estava esperando meu vôo da American Airlines, vendo e-mails no iPhone e tomando um café do Starbucks…”. Isso acontece direto! Tanto que o livro tem até um índice remissivo.

Alguns capítulos também tornam-se um pouco cansativos, pois ao invés de ir direto ao ponto, Lindstrom faz todo um prelúdio para chegar ao ponto. O capítulo sobre fé, religião e marcas é um pouco assim: ele começa com a pesquisa com as freiras e ai embora… e até voltar para os trilhos, você fica cansado com a leitura.

Outro contra: às vezes fica um pouco explícito que Martin Lindstrom quer vender seu peixe, insinuando em vários momentos que o futuro do marketing é o neuromarketing, que pra se destacar no mercado vai ter que buscar esse diferencial lá. Não sou especialista em marketing, aliás, nem trabalho na área, mas esse tom, apesar de discreto, não pegou bem.

Ainda assim, este livro não está aqui na seção à toa. É uma leitura agradável e interessante. Nos faz pensar sobre os novos rumos do marketing. E não duvido nada que aquela capa amarela, chapada, sem muita firula, tenha um quê de neuromarketing… algo do tipo “livros amarelos estimulam o intelecto dos leitores que, por sua vez, sintem-se estimulados a comprá-lo”. Eu mesmo, na dúvida entre outra publicação, levei esse por causa da capa.

Redes Sociais na Internet, de Raquel Recuero.

Prepare-se, pois no livro “As Redes Sociais na Internet” você vai encontrar conteúdo! Diferente de muitos dos seus contemporâneos, principalmente os gringos, o material produzido pela jornalista e doutora em comunicação e informação, Raquel Recuero, tem consistência e apresenta um conteúdo denso sobre o tema proposto.

Engana-se quem, a julgar pelo título, espera encontrar apenas o hype que gira em torno das “redes sociais”. Aqui, meu caro, nós estamos falando de Ciências Humanas. A capa do livro, escura, tensa, com raios e umas bolas meio sci-fi, reflete um pouco da tônica da obra.

“As Redes Sociais na Internet” aborda um assunto que transcende à Internet e tem nela, hoje, um momento de explosão e popularidade. Ninguém duvida que a web é terreno fértil quando o assunto é redes sociais e Raquel mergulha fundo em uma análise que mostra o importante papel da internet na criação e união de diferentes grupos sociais. E tudo isso em constante metamorfose, na velocidade da banda larga e dos tweets.

Ao ler o livro, você  vai entender como realmente se dão as dinâmicas das redes sociais, dos movimentos de cooperação e de conflito, passando por definições como “redes sociais emergentes” e “redes de afiliação” ou “associativas”. Mas não se preocupe, toda narrativa é permeada por exemplos bem conhecidos de quem vive conectado: Orkut, Facebook, Twitter, Flickr… tá todo mundo lá, ilustrando alguns casos e também nas páginas finais, em um epílogo caprichado.

Trata-se de um livro com foco no público acadêmico, mas também serve – e muito! – para profissionais que trabalham com Internet, sejam eles jornalistas, publicitários, designers e… os famigerados analistas de redes sociais!

SEO Otimização de sites

O Livro “SEO Otimização de Sites”, de Paulo Teixeira, serve como um verdadeiro manual para o profissional de internet que está interessado em se aventurar no campo da Search Engine Optimization (SEO), ou seja, da otimização de websites. É sempre bom lembrar que estamos falando de um profissional que é referência no assunto, por isso a relevância do conteúdo está mais do que garantida!
 
O livro é bem didático e tem uma linguagem simples e clara, muito útil e indicado para não iniciados no assunto e marinheiros de primeira viagem. Paulo mostra o caminho das pedras para obter “sucesso” utilizando das técnicas de SEO, mas sem muito be-á-bá, ou seja, não espere por tutoriais completos mostrando como se fazer um planejamento tim-tim por tim-tim.
 
Nesse sentido, o livro nos leva desde os números e a importância de se estar bem posicionado nos sites de busca até a explicação do que é palavra-chave e sua importância no planejamento de SEO. E tudo isso com dicas e links úteis para ampliar a pesquisa e se aprofundar no assunto. Para mim, um dos capítulos mais bacanas é o “Otimizando Sites”, onde é possível ter uma visão ampla de como tornar seu site alinhado aos padrões web e prontinho para ficar no topo das pesquisas.
 
E no final do livro ainda rola um glossário com termos utilizados em marketing de busca! Se você tem interesse na área e não sabe como começar este livro pode ser o pontapé inicial pra você começar a entender do assunto sem muita complicação.

Abs,
Guilherme Mattoso | @mattoso

Tudo o que você precisa saber

Tá, mas e o livro? Bom, não vou negar que o livro é bastante didático e mostra o caminho das pedras para aqueles que ainda não se aventuraram com os 140 caracteres. O grande barato, porém, é que Spyer consegue em um único documento reunir uma quantidade relevante de informações – em português! – sobre o Twitter, não deixando de privilegiar também os hard users da ferramenta.

Acho o livro fundamental para pessoas e/ou empresas que têm interesse em twittar (ou já twittam), mas ainda ficam se perguntando “pra quê serve isso?”. Caríssimos, leiam a Parte 2, “Negócios, Jornalismo e Política”, e vocês terão insumos para um uso racional da parada. Recomendo, inclusive a impressão do livro, sério mesmo. Só dei mole na hora de imprimir, pois não configurei pra landscape (fiquem ligados!), mas ganhei um bom espaço pra rabiscar e anotar as observações e notinhas. Enfim, quem não curte manuais?! Baixa aí que o DNA recomenda!

Abs,
Guilherme Mattoso | @mattoso

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* Com esta resenha estreamos a seção Biblioteca DNA, espaço dedicado às recomendações de leitura. Conforme a gente for arrumando a casa, o espaço estará melhor estruturado em breve!